چکیده:
تبلور نگرش انسانها در رفتارهای آنها؛ نگاهی است که اندیشمندان رفتاری از گذشتههای دور نسبت به رفتارهای انسانی بیان نمودهاند؛ علیرغم این موضوع، برخی مطالعات تجربی و بررسی رفتارهای انسانی، نتایج متفاوتی را نشان داده و به نوعی ناهمسانی بین نگرش و رفتار اشاره کردهاند. مطالعه حاضر، درصدد بررسی عوامل مؤثر بر ناهمسانی شناختی پس از خرید و قصد خریدمجدد مصرفکنندگان نسبت به فرآوردههای لبنی کاله است. تحقیق حاضر، جهت جمعآوری دادهها از روش پیمایشی و جهت تحلیل دادهها از روش همبستگی استفاده نموده است. جامعه آماری پژوهش390 نفر از مصرفکنندگان فرآوردههای لبنی کاله در شهر ارومیه میباشند که به روش نمونهگیری کوکران انتخاب شدند. به منظور گردآوری دادههای میدانی از پرسشنامه و برای تجزیه و تحلیل دادهها از مدلسازی معادلات ساختاری بر اساس نرمافزار Smart-Pls استفاده شد. یافتههای پژوهش نشان میدهد؛ خرید خردمندانه، تمایل به خرید تفننی و تمایل به مصرف لذتجویانه بر ناهمسانی شناختی تأثیر معکوس و معناداری داشته و بین مشارکت در محصول و نگرانی بعد از خرید با ناهمسانی شناختی تأثیر مثبت و معناداری یافت شد. همچنین این ناهمسانی شناختی بر ارزش مصرف و رضایت پیشبینی شده تأثیر مثبت و معناداری دارد؛ و بین ناهمسانی شناختی بر کیفیت خدمات درک شده تأثیر معناداری یافت نشد.
خلاصه ماشینی:
علاوه بر این ، کالاهای ملموس تنها میتوانند پس از خرید مصـرف شوند، در حالیکه خدمات اغلب خریداری شده و به طور همزمـان مصـرف مـیشـوند 1- Mao & Oppewal 2- Festinger 3- Cognitive Dissonance Theory 4- Lee & Lung-Yu 5- Sharifi & Esfidani (مائو و اپوال، ٢٠١٠).
بنابراین پژوهش حاضر به بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید مجدد مصرفکنندگان محصولات لبنی شـرکت کالـه پرداختـه و در ایـن راسـتا رابطـه بـین ناهمسانی شناختی با صفات خرید متنوع توسط مصرفکننده را شناسایی و همچنـین به تبیین روابط بین ارزش مصرف، رضایت پیش بینی شده، کیفیت خدمات درک شـده و قصد خرید مجدد میپردازد.
1- Product Involvement 2- Wulf 3- Quester & Lim / مشارکت در محصول / ارزش مصرف / خرید خردمندانه H9 / / / / قصد خرید مجدد رضایت پیش بینی شده H7 ناهمسانی شناختی تمایل به خرید تفننی H11 / تمایل به مصرف لذت / کیفیت خدمات درک جویانه شده / نگرانی بعد از خرید شکل ١- مدل مفهومی پژوهش روششناسی پژوهش تحقیق حاضر جهت جمـع آوری دادههـا از روش پیمایشـی و جهـت تحلیـل دادههـا از روش همبستگی استفاده نموده است .
تحقیـق حاضـر اقدام به شناسایی عمدهترین عوامل مؤثر بر ناهمسانی شناختی و قصـد خریـد مجـدد مصرفکنندگان نسبت به فراوردههای لبنی کاله نموده و تأثیرگذاری این عوامل را بـر رضایت پیش بینی شده، ارزش مصرف، کیفیت خدمات درک شده و قصد خرید مجدد مورد آزمون قرار داده اسـت .