چکیده:
استفاده از منبع انسانی پیام در تبلیغات به عنوان ابزار بازاریابی کارا در کشور ما با نوساناتی همراه بوده است. در برههای از زمان استفاده از افراد مشهور در تبلیغات منع شد لیکن چندسالی است که مجددا شاهد حضور گسترده افراد مشهور در تبلیغات شرکتها هستیم. در واقع گفته میشود استفاده از این منبع به عنوان محور تبلیغات و تلاشهای ترفیعی شرکتها، یکی از موثرترین راهکارهای تاثیرگذاری بر تصور ذهنی مخاطب از برند است. انتخاب منبع اثربخش ابعاد متفاوتی میتواند داشته باشد و با وجود گستردگی مطالعات مرتبط، کمبود مدلی که عوامل موثر بر اثربخشی منبع انسانی پیام را در تبلیغات پوشش دهد، در ادبیات نظری کشور مشهود است. لذا در این پژوهش کیفی تلاش گردید ضمن مرور پیشینه و مصاحبه نیم ساختاریافته با 15 تن از خبرگان صنعت تبلیغات ایران عوامل مهم در انتخاب منبع انسانی پیام شناسایی گردد. نتایج نشان دهنده 7 تم اصلی تجانس منبع با پیام تبلیغ، تجانس منبع با مخاطب، تخصص متناسب، جذابیت ظاهری، شناخته شده بودن، قابلیت اعتماد و محبوبیت به عنوان عوامل اصلی انتخاب و استفاده اثربخش منبع انسانی پیام در تبلیغات است. در پایان بر اساس تمهای حاصله، مدل سنجش اثربخشی تبلیغات از منظر منبع انسانی پیام و پیشنهادات کاربردی ارائه میگردد.
خلاصه ماشینی:
Org/ 3- Endorser 4- Wang 5- Limbu 6- Frosch 7- Kaphingst 8- Main Et Al 9- Macias And Lewis 10- Pinto 11- Roth 12- Munnukka 13- Lee & Thorson پژوهش های مرتبط با استفاده از منبع انسانی پیام در تبلیغـات از دهـه ١٩٧٠ آغـاز و تاکنون ادامه دارد که عموما متمرکز بر مشخصه های فردی و اعتباری فرد مورد نظـر است .
1- Peer endorser 2- Shimp 3- Erdogan & Baker 4- Humphrey 5- Langton 6- Ilicic & Webster 7- Priyankara 8- Azevedo 9- Bergkvist 10- Dwivedi 11- Xiao & Ding4 12- Chung در مقابل ، استفاده از چهره انسانی در تبلیغات می تواند ریسک هایی نیز داشـته باشـد.
در مرحله دوم برخی از این ویژگیها 1- Fleck 2- Agrawal & Kamakura 3 -Vampire Effect 4- Zipporah & Mberia 5- Hollensen & Schimmelpfennig 6- Tantiseneepong 7- Meaning Transfer Model 8- Mccracken میتواند به محصول یا برند انتقـال یابـد و نهایتـا برخـی از ایـن ویژگـیهـا بـا خریـد محصول قابل انتقال به خریدار است .
1- Spears And Singh 2- Goldsmith 3- Brown And Stayman 4- Mackenzie And Lutz 5- Braunstein-Minkove 6- Kim 7- Lloyd & Luk پیشنهادات (تکمیل ) نتایج این پژوهش نشان میدهد شرکت ها در هنگام انتخاب منبع انسانی پیـام بایـد بـه موضوعات و پارامترهای متعددی توجه داشته باشند و از توجه صرف به یک عنصـر نظیر جذابیت ظاهری و یا شناخته شده بودن پرهیز نمایند.