چکیده:
در پژوهش حاضر به تبیین وفاداری مشتریان بر اساس شخصیت نام تجاری پرداخته شده است. روش تحقیق از نظر هدف کاربردی، از لحاظ رویکرد، اکتشافی و تبیینی و از لحاظ شیوه انجام کیفی است. جامعة آماری پژوهش شامل مدیران و متخصصان صنعت لوازم خانگی است که از بین آنها تعداد 16 نمونه به روش نمونهبرداری گلوله برفی هدفمند جهت انجام مصاحبه نیمه ساختاریافته انتخاب گردید. در این تحقیق برای تجزیهوتحلیل دادههای کیفی حاصل از مصاحبه، از روش تحلیل محتوا مبتنی بر تئوری داده بنیاد استفاده شد. برای این منظور ابتدا رمزهای مناسب به بخشهای مختلف دادهها اختصاص یافته و مفاهیم تعیین گردید. سرانجام، با رمزگذاری انتخابی، مقولهها پالایش شده و ابعاد (چارچوب) اصلی تحقیق در قالب شرایط علی، طبقه محوری، بستر حاکم بر پدیده موردبررسی، شرایط مداخله گر، استراتژیها و پیامدها پدیدار شد. یافته های پژوهش نشان داد، وفاداری مشتریان به برند با 10 عامل و 29 مولفه که شامل عناصر آمیخته بازاریابی (4 مؤلفه)، نگرش مشتریان (2 مؤلفه)، مدیریت برند (2 مؤلفه)، ویژگی های کارکردی برند (2 مؤلفه)، تثبیت جایگاه برند (2 مؤلفه)، تصمیم به خرید (2 مؤلفه)، شخصیت برند (5 مؤلفه)، وفاداری به برند (2 مؤلفه)، عوامل محیطی (4 مؤلفه) و تجربه خرید (4 مؤلفه)، تببین میشود.
In this study, customer loyalty is explained based on brand personality. The research method is applied in terms of approach, exploratory and explanatory, and qualitative. The statistical population of the study consisted of managers and professionals of the home appliance industry, among which 16 samples were selected by purposeful snowball sampling for semi-structured interview. In this study, to analyze the qualitative data obtained from the interview, the content analysis method based on grounded theory was used. For this purpose, appropriate passwords were assigned to different parts of the data and concepts were identified. Finally, with selective coding, the categories were refined and the main dimensions of the research emerged in the form of causal, axial, contextual, intervening, strategies, and consequences. Findings showed that customer loyalty to brand with 10 factors and 29 components including elements of marketing mix (4 components), customer attitude (2 components), brand management (2 components), brand functional characteristics (2 components), consolidation Brand status (2 components), purchase decision (2 components), brand personality (5 components), brand loyalty (2 components), environmental factors (4 components), and shopping experience (4 components) are explained.
خلاصه ماشینی:
تبیین وفاداری مشتریان براساس شخصیت نام تجاری در صنعت لوازم خانگی، با رویکرد کیفی مبتنی بر تئوری داده بنیاد رضا بیگ مرادی گروه گروه مدیریت بازرگانی، واحد بین المللی کیش ، دانشگاه آزاد اسلامی، جزیره کیش ، ایران .
مدیران برند در این زمینه لازم است در شخصیت بخشی به برندهای خـود و معرفی آن ها به عنوان یک شخصیت مجازی مطمئن که توانایی تبدیل شدن بـه یـک شـریک ارتبـاطی را دارد، تـلاش هـای مناسب و همه جانبـه ای را انجـام دهنـد (٢٠١٧ ,Soltani &Khanighar, Dehghan Chachkami ).
در خصوص اهمیت تأثیر شخصیت برند بر وفاداری مشتریان ، )٢٠١٢( Shneor &Maehle معتقدند، محصولاتی که توسـط مصرف کنندگان خریداری میگردد، دربردارنده مفاهیم فردی و اجتماعی است و مشتریان به رجحان و وفاداری به نام تجـاری تمایل دارند که با خود واقعی یا خود ایده آل آن ها همخوانی دارد.
وفاداری به برند عبـارت اسـت از واکنش رفتاری متعصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا میکند و این رفتار باعث میشود که در فرایندهای تصمیم گیری و ارزیابی از مجموعه نام هایی که در ذهن دارد گرایش خاصی به برند پیدا کند، این واکنش تابعی از فراینـدهای روانشناختی و ذهنی فرد است (٢٠١٠ ,Rouhani &Vazifedost ).
به عبارت دیگر هدف تمامی فعالیت های بازاریابی و تشخیص مشتریان به شخصیت برند و تقویت ارتباط بین برنـد و مشـتری بـرای افـزایش وفاداری به برند و ارزش ویژه برند است (٢٠١١ ,Khan &Farhat ).
در این پژوهش مشخص گردید که شخصیت برند سبب تثبیت جایگاه برند در بازار و ذهن مشتریان شده و زمینه تصمیم به خرید آن ها را فراهم میکند.