چکیده:
در ﻫﺮ ﺟﺎﻣﻌﻪ ﻣﺤﻴﻂﻫﺎی ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻧﻲ وﺟﻮد دارﻧﺪ ﻛﻪ رﻓﺘﺎر ﻣﺮدم را ﺷﻜﻞ ﻣﻲدﻫﻨﺪ و در ﺣﻘﻴﻘﺖ ﺗﻌﻴﻴﻦﻛﻨﻨﺪه رﻓﺘﺎرﻫﺎ و ﻋﻤﻠﻜﺮدﻫﺎی آﻧﺎن ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ. رﻓﺘﺎرﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺗﺤﺖ ﺗﺎﺛﻴﺮ محرکهایی ﻧﻈﻴﺮ محرکهای ذهنی، محرکهای اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ و محرکهای رفتاری ﻗﺮار ﻣﻲﮔﻴﺮد.در این پژوهش تلاش شده با ارایه مدلی به اندازه گیری تأثیر محرکهای ذهنی، اجتماعی و رفتاری بر تصمیمگیری خرید مصرفکننده مبادرت گردد.در ابتدا شاخصهایی برای اندازهگیری تأثیر محرکهای ذهنی، اجتماعی و رفتاری بر تصمیمگیری خرید مصرفکننده با بهره گیری از روش تحقیق ترکیبی شناسایی شده اند.در ادامه با استفاده از روش دلفی به شناسایی ابعاد و مولفه های مربوطه پرداخته شد. جامعه آماری این تحقیق متشکل از دو گروه بوده که گروه اول شامل نخبگان و اساتید دانشگاهی و گروه دوم جامعه آماری تحقیق شامل مصرفکنندگان با تجربه خرید متعدد از هایپر مارکت های سطح شهر تهران بوده که تعداد 388 نفر با روش نمونه گیری تصادفی مورد تحلیل قرار گرفتند.روش تجریه و تحلیل داده ها در بخش کیفی دلفی می باشد. در بخش کمی پژوهش برای تست مدل طراحی شده پرسشنامه طراحی شده و دادههای به دست آمده با استفاده از ابزار آماری اس پی اس اس جهت آماده سازی داده ها و همچنین از تکنیک معادلات ساختاری و نرمافزار اسمارت پی ال اس استفاده شده است. نتایج نشان می دهد که بی تردید برای مصرف کنندگان نمونه مورد مطالعه، محرک های ذهنی، اجتماعی و رفتاری زمانی که بخواهند اقدام به خرید کنند از این اطلاعات استفاده خواهند کرد و این اطلاعات می تواند بر روی تصمیم گیری خرید آنها موثر باشد.
Nowadays, having enough information and knowledge of consumer behavior is a reliable guide to marketing activities of business organizations. All marketing decisions and processes are based on the perception of consumer behavior and it is not possible to think of making key marketing decisions without understanding and considering consumer behavior. This study attempts to provide a model for measuring the impact of mental, social and behavioral stimulus on purchasing decisions. The study initiates with collecting information from scientific sources related to the field of research and dimensions and indicators for measuring the impact of mental, social and behavioral stimuli on consumer purchasing decisions have been identified. Subsequently, using Delphi method to identify the related dimensions and components according to marketing professionals and pundits and finally using these components as questionair.The statistical population of this study were exprienced consumers of hypermarkets in Tehran. Using the Cochran, Krjatsi and Morgan statistical formula, 388 people were analyzed by random sampling. Data analysis was performed in qualitative Delphi section. In the quantitative part of the research, SPSS statistical tools were used to prepare the data as well as structural equation techniques to measure the impact of variables. The results of this study indicate that when making purchases, mental, social and behavioral stimulus are effective on consumer purchasing decisions.
خلاصه ماشینی:
ارائه مدلی برای اندازه گیری تأثیر محرکهای ذهنی، اجتماعی و رفتاری بر تصمیم گیری خرید مصرف کننده (مطالعه موردی: هایپر مارکت های تهران ) ابوالفضل پاکاری دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت بازاریابی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقیقات ، دانشگاه آزاد، تهران ، ایران .
جامعه آماری این پژوهش متشکل از دو گروه بوده که گروه اول شامل نخبگان و اساتید دانشگاهی و متخصصین حوزه بازاریابی و رفتار مصرف کننده میباشد و گروه دوم جامعه آماری پژوهش شامل مصرف کنندگان با تجربه خرید متعدد از هایپرمارکت های سطح شهر تهران بوده که با استفاده از فرمول آماری کوکران و کرجسی و مورگان ، تعداد ٣٨٨ نفر با روش نمونه گیری تصادفی مورد تحلیل قرار گرفتند.
نتایج این پژوهش نشان میدهد که بیتردید برای مصرف کنندگان نمونه مورد مطالعه ، محرکهای ذهنی، اجتماعی و رفتاری زمانیکه بخواهند اقدام به خرید کنند از این اطلاعات استفاده خواهند کرد و این اطلاعات میتواند بر روی تصمیم گیری خرید آن ها موثر باشد.
اگر محرکهای لازم در مورد محصولات لذت بخش ارائه شود و خرید صرفا از یک عمل برآورده نمودن نیاز مصرف کننده خارج شود، و به ارزش های اجتماعی برای مشتریان بدل شود، استراتژیهای بازاریابی، پویایی بیشتری در جذب مشتریان دارند (٢٠١٩ ,Vedadi &Torabi, Rahiminik, Ismailpour ).
اهمیت بررسی مفهوم درگیری ذهنی در عملکرد آن به عنوان نیرویی انگیزشی است که میتواند مراحل مختلف در فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده چون گستردگی جستجوی اطلاعات ، طول مدت فرآیند تصمیم گیری ، شکل گیری باورها، نگرش ها و عقاید، همچنین پیامدهای رفتاری چون رفتارهای جستجوی متفاوت ، تغییر برند، تعهد به برند، وفاداری به برند، استفاده مکرر از محصول و لذت از خرید را توصیف کند (٢٠١٤,Vackier &Verbeke ).