چکیده:
امروزه شرکتها و بازاریابان بر درک رفتار مشتری تمرکز کردهاند، چراکه توجه به ارزشهای اخلاقی مشتریان میتواند وفاداری مشتریان را تبیین نماید و این مهم میتواند نقش حیاتی در موفقیت تمامی فعالیتهای بازاریابی شرکتها ایفا کند. هدف از این پژوهش، بررسی عوامل موثر بر تصمیمگیری خرید اخلاقی محصولات سبز میباشد. پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ ماهیت به صورت توصیفی-همبستگی میباشد. جامعه آماری این پژوهش تمامی مصرفکنندگان محصولات پوستی سبز در شهر مشهد میباشند که تعداد آنها نامحدود است و با استفاده از جدول مورگان و شیوه نمونهگیری خوشهای دومرحلهای تعداد نمونه آماری 384 نفر انتخاب شدند. دادههای موردنیاز پژوهش با استفاده از پرسشنامه استاندارد جمعآوری شده که جهت سنجش روایی از روایی صوری نظر اساتید و جهت سنجش پایایی از آلفای کرونباخ استفاده شد. جهت تجزیه و تحلیل دادههای پژوهش روش مدلیابی معادلات ساختاری و با استفاده از نرمافزار Smart PLS استفاده شده است. نتایج حاصل حاکی از این است که آگاهی اخلاقی مصرفکنندگان بر نیت خرید محصولات پوستی سبز تاثیر مثبت و معناداری میگذارد و نیت خرید محصولات پوستی سبز نیز بر رفتار خرید این محصولات تاثیر مثبت و معناداری میگذارد. همچنین نتایج حاصل بیانگر این بود که ویژگیهای شخصیتی مصرفکنندگان که شامل ابعاد (آگاهی اخلاقی، مقاومت خرید، بدبینی، رشد اخلاقی و عقلانیت اقتصادی) و عوامل محیطی که شامل ابعاد (محیط فیزیکی، شرایط خرید، وضعیت فعلی و محیط اجتماعی) میباشند، میتوانند ارتباط بین نیت خرید و رفتار خرید محصولات پوستی سبز را تعدیل کنند.
Nowadays, companies and marketers are focused on understanding customer behavior, because paying attention to customer ethical values can explain customer loyalty and this can play a vital role in the success of all corporate marketing activities. The purpose of this study is to investigate the factors influencing the ethical purchase decision of green products. The research is applied in terms of purpose and descriptive-correlative in nature. The statistical population of this research is all consumers of green leather products in Mashhad with an unlimited number of 384 individuals selected using Morgan table and two-stage cluster sampling method. The required data were collected using a standard questionnaire which was used for face validity and Cronbach's alpha for reliability. Structural equation modeling using Smart PLS software was used to analyze the data. The results show that consumers' ethical awareness has a positive and significant impact on the purchase intention of green leather products and the intention to purchase green leather products has a positive and significant effect on their purchase behavior. The results also indicated that consumer personality traits including dimensions (ethical awareness, purchasing resistance, cynicism, ethical growth and economic rationality) and environmental factors including dimensions (physical environment, purchase conditions, current situation and social environment) can be Moderate the relationship between purchase intentions and purchase behavior of green leather products.
خلاصه ماشینی:
همچنین نتایج حاصل بیانگر این بود که ویژگیهای شخصیتی مصرف کنندگان که شامل ابعاد (آگاهی اخلاقی، مقاومت خرید، بدبینی، رشـد اخلاقی و عقلانیت اقتصادی) و عوامل محیطی که شامل ابعاد (محیط فیزیکی، شرایط خرید، وضعیت فعلی و محیط اجتمـاعی) مـیباشـند، میتوانند ارتباط بین نیت خرید و رفتار خرید محصولات پوستی سبز را تعدیل کنند.
مقدمه امروزه نگرانیهای مصرف کنندگان در مورد محیط زیست به طور فزاینده ای، به مسئله ای حیاتی و بسیار مهم بـرای تمامی جوامع تبدیل شده است (٢٠١٥ ,Kassar &Dagher, Itani )؛ و به تدریج رفتار آن ها در خرید محصـولات را تغییر داده است ؛ به طوریکه امروزه هدف سیستم بازاریابی، به حداکثررسـاندن مصـرف ، حـق انتخـاب بیشـتر بـرای مصرف کننده یا تامین رضایت مشتری نیست ، بلکه هدف ، ارتقا کیفیت زندگی بـه بـالاترین سـطح ممکـن اسـت و کیفیت زندگی نه فقط به معنای کمیت و کیفیت کالاها و خدمات بلکه به معنای کیفیـت محـیط زیسـت و کـاهش نگرانیهای زیست محیطی نیز هست (٢٠١٦ ,Ardestani &Asli ).
در حوزه رفتار مصرف کننده سبز، نگرش درباره محصولات سبز همـان باورها، عواطف و احساسات و تمایلات خوشایند یا ناخوشایند نسبت به محصولات سازگار با محیط زیسـت تعریـف شده است (٢٠٠٩ ,Kassim &Abdul Rashid, Jusoff ( و پژوهشگران معتقدند، نگرش پیش بینیکننده قوی در سنجش قصد خرید بوده و همچنین نگـرش خوشـایند مصـرف کننـده بـه محصـولات سـبز افـزایش قصـد خریـد محصولات سبز را در پی دارد (٢٠١٦ ,Patel &Paul, Modi :٢٠١٦ ,Pathak &Yadav ).