چکیده:
شرایط رقابتی روزافزون حاکم بر موسسات بخش خصوصی، سازمانهای بخش دولتی را نیز تحت تاثیر قرار داده و لزوم بکارگیری مفاهیم و ابزارهای بازاریابی را تشدید نموده است. با توجه به این مطلب که چگونگی دیدگاهها و برداشتهای کارگزاران بخش دولتی نسبت به مفاهیم بازاریابی، میتواند در میزان بکارگیری این مفاهیم در سازمانهای بخش دولتی موثر باشد؛ تحقیق حاضر در پی تفسیر دیدگاهها و برداشتهای صاحبنظران حوزه آموزش عالی بهعنوان یکی از مهمترین سازمانهای بخش دولتی، درباره این مفاهیم بوده است. تحقیق حاضر با رویکرد کیفی، روش پدیدارنگاری و با استفاده از مصاحبه نیمهساختاریافته در دانشگاه فردوسی مشهد انجام شد. برای انتخاب نمونه، روش نمونهگیری گلولهبرفی که جزو روشهای نمونهگیری هدفمند میباشد، تا حصول اصل اشباع نظری بکار گرفته شد. دادهها با استفاده از روش تحلیل پدیدارنگاری و به کمک نرمافزار Nvivo تحلیل گردید. یافتههای این پژوهش، 9 مفهوم اصلی است که میتوان آنها را در دو دسته اصلی تقسیمبندی نمود. دسته اول شامل "کاربردی بودن مفاهیم بازاریابی در بخش دولتی"، "سازگاری مفاهیم بازاریابی با ویژگیهای بخش دولتی"، "عدم باورمندی مدیران نسبت به مفاهیم بازاریابی" میباشد که بیانگر ادراک کلی مصاحبهشوندگان از مفهوم بازاریابی و بیانگر گرایش و دیدگاه ایشان نسبت به مفاهیم بازاریابی در بخش دولتی میباشد. دسته دوم که شامل "محصولات آموزشی و پژوهشی"، "شهریه تحصیل"، "ابزارهای ترفیعی"، "اعضای هیات علمی و کارکنان دانشگاه"، "شواهد فیزیکی" و "فرایند" است، دیدگاه مصاحبهشوندگان را درباره عناصر آمیخته بازاریابی خدمات بهعنوان یکی از مفاهیم اصلی بازاریابی، تشریح میکند.
خلاصه ماشینی:
نظر به اینکه چگونگی دیدگاه ها و برداشت های کارگزاران بخش دولتی نسبت به مفاهیم بازاریابی میتواند در میزان بکارگیری این مفاهیم در سازمان های بخش دولتی مؤثر باشد، تحقیق حاضر با هدف دست یابی به دیدگاه ها و برداشت های دست اندرکاران حوزه آموزش عالی به عنوان یکی از مهم ترین سازمان های بخش دولتی ، نسبت به مفاهیم بازاریابی و عناصر آمیخته بازاریابی خدمات که شامل هفت عنصر محصول ١، قیمت ٢، ترفیع ٣، توزیع ٤، افراد٥، شواهد فیزیکی ٦ و فرایندها٧ میباشد، انجام شده است ؛ است ؛ به طوری که بتوان به تفصیل از دیدگاه های صاحبنظران این بخش درباره مفاهیم بازاریابی خدمات به منظور افزایش میزان استفاده از این مفاهیم ، آگاهی یافت .
ازین رو تحقیق حاضر بدنبال پاسخ به این سؤال اصلی بوده است : دیدگاه ها و برداشت های صاحبنظران آموزش عالی به عنوان یکی از مهم ترین سازمان های بخش دولتی درباره مفاهیم بازاریابی خدمات چگونه است ؟ ٣.
دسته دوم که شامل "محصولات آموزشی و پژوهشی"، "شهریه تحصیل "، "ابزارهای ترفیعی"، "اعضای هیأت علمی و کارکنان دانشگاه "، "شواهد فیزیکی" و "فرایند" است ، دیدگاه مصاحبه شوندگان را درباره عناصر آمیخته بازاریابی خدمات به عنوان یکی از مفاهیم اصلی بازاریابی، تشریح میکند.
دسته دوم که شامل "محصولات آموزشی و پژوهشی"، "شهریه تحصیل "، "ابزارهای ترفیعی"، "اعضای هیأت علمی و کارکنان دانشگاه "، "شواهد فیزیکی" و "فرایند" است ، دیدگاه مصاحبه شوندگان را درباره عناصر آمیخته بازاریابی خدمات به عنوان یکی از مفاهیم اصلی بازاریابی، تشریح میکند.