چکیده:
در فضای رقابتی امروز، کیفیت خدمات و ارزش ویژه برند دو مقوله مهم در بازاریابی محسوب میشوند. اتخاذ استراتژیهایی بهمنظور ایجاد تمایز ازجمله استانداردسازی و سفارشیسازی خدمات جهت بقا در بازار رقابتی و حفظ مشتریان، امری ضروری است. مطالعه حاضر با استفاده از زمینه و بستر شناختی حاصل از تحقیقات بنیادی درصدد رفع نیازهای بشری و بهبود و بهینه یسازی ابزارها، الگوها و اشیاء در جهت توسعه آسایش و ارتقای سطح زندگی افراد میباشد. بر این اساس هدف اصلی پژوهش، بررسی تأثیر استانداردسازی و سفارشیسازی خدمات بر ارزش ویژه برند با در نظر گرفتن نقش میانجی کیفیت خدمات در شرکتهای ارائهدهنده اینترنت پرسرعت در شهر اصفهان است. پژوهش در زمره تحقیقات بنیادی از حیث هدف کاربردی و ازنظر ماهیت توصیفی، همبستگی است. جامعه آماری پژوهش مشتریان شرکتهای ارائهدهنده سرویس اینترنت پرسرعت در شهر اصفهان است که از طریق روش نمونهگیری در دسترس اتفاقی مبتنی بر قواعد معادلات ساختاری تعداد 230 نفر از مشتریان جهت بررسی انتخاب شده اند. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه است. روایی پرسشنامه از روایی همگرا و روایی واگرا و پایایی نیز به کمک آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی تایید شد. در تجزیهوتحلیل دادهها با رویکرد حداقل مربعات جزئی از نرمافزار Smart-PLS استفادهشده است. نتایج نشان داد استانداردسازی و سفارشیسازی خدمات بر کیفیت عملکردی و فنی و از جهتی کیفیت عملکردی و فنی بر ارزش ویژه برند در شرکتهای ارائهدهنده اینترنت پرسرعت تأثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین نتایج، نقش میانجیگری کیفیت عملکردی و فنی در رابطه بین متغیرهای استانداردسازی، سفارشیسازی و ارزش ویژه برند را نیز تائید کرده است.
In today's competitive environment, service quality and brand equity are two important categories in marketing. Adoption of differentiation strategies, including standardization and customization of services, is essential to survive in a competitive market and retain customers. The present study, using the context and cognitive context obtained from basic research, seeks to meet human needs and improve and optimize tools, patterns and objects in order to develop comfort and improve the standard of living of individuals. According to this the main purpose of the study is to investigate the effect of standardization and customization of services on brand equity by considering the mediating role of service quality in high-speed internet companies in Isfahan. Research is the category of basic research and correlation in terms of applied purpose and descriptive nature. The statistical population of the customer research is the companies providing high-speed Internet service in the city of Isfahan, which through a randomized sampling method based on the rules of structural equations, 230 customers have been selected for the study. The data collection tool is a questionnaire. The validity of the questionnaire was confirmed by convergent validity, divergent validity and reliability by Cronbach's alpha and combined reliability. Smart-PLS software has been used in data analysis with partial least squares approach. The results showed that standardization and customization of services have a positive and significant effect on functional and technical quality and in terms of functional and technical quality on brand equity in high-speed internet companies. The results also confirm the mediating role of functional and technical quality in the relationship between standardization, customization and brand equity.