چکیده:
جنسیت برند عامل مهمی از ساختار دموگرافیک برند است که پیامدهای مختلف آن مورد بررسی قرار گرفته است. با توجه به نقش جنسیت در تقویت خودپنداره و شکل‌گیری رفتارها، در تحقیق حاضر به مطالعه رابطه بین جنسیت برند و رفتار شوق محور که رفتاری مهم در شکل‌گیری ارزش ویژه برند است، پرداخته شده است. از این رو هدف این پژوهش درک عمیق رابطه بین جنسیت برند و رفتار شوق محور با تجزیه‌وتحلیل نقش واسطه‌گر درگیری مصرف‌کننده و عشق به برند در فضای اینستاگرام می‌باشد. روش این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش کاربران اینستاگرام برندهای سارک، سله بن، هاکوپیان و ال سی من هستند. حجم نمونه مبتنی بر فرمول کلاین محاسبه شده است. تعداد 174 پرسشنامه برای برندهای مردانه و 154 پرسشنامه برای برندهای زنانه گردآوری شد و مبتنی بر معادلات ساختاری مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفت. یافته‌ها نشان داد که ویژگی مردانه و ویژگی زنانه برند به طور مستقیم بر رفتار شوق محور تاثیر مثبت و معناداری ندارد. آمیختگی مصرف‌کننده و عشق به برند تحت تاثیر ویژگی مردانه و زنانه قرار دارند اما شدت اثر ویژگی مردانه برند بر آمیختگی مصرف‌کننده و عشق به برند نسبت به ویژگی زنانه برند بیشتر است همچنین جنسیت برند به طور غیر مستقیم با تاثیر بر درگیری مصرف‌کننده و عشق برند بر رفتار شوق محور تاثیرگذار است.
Brand gender is an important factor in the demographic structure of the brand that the various consequences of which have been studied. Considering the role of gender in strengthening self-concept and the formation of behaviors, the present research has studied the relationship between brand gender and passion-driven behavior which is an important behavior in the formation of brand equity. Therefore, the purpose of this study is to deeply understand the relationship between brand gender and passion-driven behavior with the analysis of the mediating role of consumer engagement and brand love in Instagram. The method of this research is applied in terms of purpose and descriptive survey method. The statistical population of the research is Instagram users of SAARC, SLEBEN, HAKOPIAN and LCM brands. The sample size is calculated based on Klein formula. 174 questionnaires for men and 154 questionnaires for women were collected and analyzed based on structural equations. Findings showed that the masculine and feminine characteristics of the brand do not have a positive and significant effect on passion-driven behavior. Consumer engagement and brand love are influenced by masculine and feminine characteristics, but the intensity of the effect of masculine brand identity on consumer engagement and brand love is greater than female one. Brand gender also indirectly affects passion-driven behavior of women and men by influencing consumer engagement and brand love.
خلاصه ماشینی:
آميختگــي مصرف کننده و عشق به برند تحـت تـأثير ويژگـي مردانـه و زنانـه قـرار دارنـد امـا شـدت اثر ويژگي مردانه برند بر آميختگـي مصـرف کننـده و عشـق بـه برنـد نسـبت بـه ويژگـي زنانــه برنــد بيشــتر اســت همچنــين جنســيت برنــد بــه طــور غيرمســتقيم بــا تــأثير بــر درگيري مصرف کننده و عشق برند بر رفتار شوق محور تأثيرگذار است .
پـس بـا ايـن ادبيـات مـيتـوان نتيجـه گرفـت کـه قـدرت مردانگــي و زنــانگي برنــد کــه در شخصــيت ســازي برنــد در ذهــن مشــتري کمک مـيکنـد، تمايـل مصـرف کننـده بـراي پرداخـت پـول ، زمـان و منـابع بيشـتر بـراي برنـد را کـه از ابعـاد ارزش ويـژه هسـتند افـزايش خواهـد داد؛ بنابراين جنسيت برند بـر رفتارهـاي شـوق محـور مشـتري ماننـد تمايـل بـه سـرمايه گـذاري انـرژي، زمـان و سـاير منـابع و تمايـل شـديد بـراي تجربـه يک برند خـاص تـأثير مـيگـذارد پـس بـا توجـه بـه مطالـب بـالا فرضـيات مطرح ميشوند: H١: جنسيت برند تأثير مثبت و معناداري بر رفتار شوق محور دارد.
عــلاوه بــر ايــن ، پــژوهش هــا در مــورد رفتارهــاي تعامــل مشــتري نشــان داده اســت کــه تعامــل بــا برنــد در شبکه هاي اجتماعي بـه توسـعه پيونـدهاي عـاطفي قـويتـر بـا برنـد کمـک مــيکنــد و واکــنش هــاي احساســي مصــرف کننــده را افــزايش مــيدهــد (بــرودي و ديگــران ،٢٠١٣).
ايـن پـژوهش بـا هـدف درک عميـق رابطـه بـين جنسـيت برنـد يعنـي ابعـاد ويژگـي مردانـه برنـد، ويژگي زنانه برند و رفتـار شـوق محـور بـا تجزيـه وتحليـل نقـش واسـطه گـر درگيــري مصــرف کننــده و عشــق بــه برنــد در زمينــه خــاص اينســتاگرام انجام گرفته اسـت .
Consumer engagement in online brand communities: a social media perspective.
Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation.
(
, 
, 
)
