چکیده:
در دنیای رقابتی فعلی، مفهوم و عملکرد بازاریابی نیازمند باززنگری است و تکنیکهای سنتی نیاز به تجدید نظر دارند. بنابراین بازاریابی هوشمند احساسی در مورد چگونگی برانگیختن احساسات مخاطبان برای افزایش رغبت در آنان به خرید یک خدمت و یا محصول است.صنعت رستوران داری نیز در اقتصاد مبتنی بر بازار یکی از اجزای اقتصاد هر کشور است و از کاربرد مفاهیم روز بازاریابی مستثنی نیست. در حال حاضر باید اذعان نمود صنعت رستوران داری در ایران در جایگاه شایسته ای قرار ندارد و از جمله دلایل این مسئله، عدم توجه به مدل های مناسب و به روز بازاریابی است. لذا این پژوهش به دنبال طراحی مدل در بازاریابی احساسی در صنعت رستوران داری بوده و در این مسیر از روش تحقیق گراندد تئوری استفاده نموده است. بدین ترتیب که مصاحبه های صورت گرفته با 22 مدیر رستوران منتخب جزیره کیش با نرم افزار atlas.ti تحلیل و مدل پژوهش استخراج گردید. بر اساس مولفه های شناسایی شده طبق مدل استخراج شده از تحلیل کیفی مصاحبه ها، پرسشنامه لازم طراحی گردید. سپس این پرسشنامه در بین 384 نفر از مشتریان رستوران های مذکور توزیع و در نهایت با روش مدلسازی معادلات ساختاری به ارزیابی برازش مدل پرداخته شد. برای تحلیل کمی داده ها نیز از نرم افزار SPSS و Smartpls نسخه 2 استفاده شد. نتایج تحلیل ساختاری برازش مناسب مدل را نشان داده است.
In the current competitive world, the concept and practice of marketing needs to be reviewed and the traditional techniques need to be revised. Therefore, intelligent emotional marketing is about how to arouse the emotions of the audience to increase their desire to buy a service or product. The restaurant industry is also one of the components of the economy of any country in the market-based economy and is not excluded from the application of modern marketing concepts. Currently, it must be acknowledged that the restaurant industry in Iran is not in a worthy position, and one of the reasons for this problem is the lack of attention to appropriate and up-to-date marketing models. Therefore, this research sought to design a model in emotional marketing in the restaurant industry, and in this way, it used the grounded theory research method. In this way, the interviews conducted with 22 selected restaurant managers of Kish Island were analyzed with atlas.ti software and the research model was extracted. Based on the identified components according to the model extracted from the qualitative analysis of the interviews, the necessary questionnaire was designed. Then, this questionnaire was distributed among 384 customers of the mentioned restaurants, and finally, the fit of the model was evaluated using the structural equation modeling method. SPSS and Smartpls version 2 software were used for quantitative data analysis. The results of the structural analysis have shown the appropriate fit of the model.
خلاصه ماشینی:
مفهوم بازاریابی احساسی به ارائه تجربه ای منحصر به فرد و به یاد ماندنی اشاره دارد که می تواند با ایجاد هیجان ، مصرف کننده را از لحاظ عاطفی به کالا و خدمات مرتبط ساخته و رفتار او را تحت تاثیر قرار دهد(هانگ چی، ٢٠١٨، ٤٢) بازاریاب ها قادر خواهند بود از سازه های حسی استراتژیک برای ایجاد انواع مختلف تجربیات مصرفی برای مشتریان استفاده کنند.
از آن جایی که بازاریابی احساسی یکی از تکنیک های جدید بازاریابی می باشد که بر کاربرد احساسات در تولید محصولات و ارائه خدمات به منظور ایجاد تجربه ای لذت بخش برای مشتریان تمرکز داشته و در سبک تصمیم 1 2 1 Tafadzwa 2 Hung-Che 3 Romano 4 Spiller خرید تاثیر فراوانی می گذارد و از سوی دیگر تاکنون در ایران پژوهشی جامع در این خصوص تدوین نشده است ، لذا این پژوهش به دنبال طراحی مدل در بازاریابی احساسی در صنعت رستوران داری بوده و در این مسیر از روش تحقیق گرانددتئوری استفاده نموده است که قادر است با استفاده از داده های کیفی و کمی حاصل از مصاحبه ها، انواع حس ها، احساسات شکل گرفته و پیامدهای آن را شناسایی و تحلیل کند و در نهایت مدلی مفهومی و کاربردی ارائه نماید.
ارزش های احساس شده مشتری مولفه های بازاریابی حسی حس بینایی ارزش های احساسی حس لامسه ارزش های اجتماعی وفاداری حس رضایتمندی حس چشایی ارزش های کارکردی حس بویایی ارزش های اقتصادی حس شنوایی شکل ٤:مدل پژوهش (محقق ساخته ) 8 گام هفتم : طراحی پرسشنامه طبق مدل پیشنهادی: در این گام با توجه به مدل پژوهش و کدهای استخراجی اقدام به طراحی پرسشنامه گردید و برای تایید روایی در اختیار کارشناسان و اساتید قرار گرفت .