خلاصة:
هدف بازاریابی سبز به عنوان زیرمجموعهای از علم بازاریابی، شناسایی و ارضای نیازها و خواستههای بشر از طریق روشهایی است که کمترین ضربه را به محیط زیست وارد میکند و این نگرانی و نیاز عمومی را تا حدودی برطرف میسازد. هدف از پژوهش حاضر، بررسی تاثیر نوجویی مصرف کننده بر رفتار مصرف سبز خریداران دستگاههای تهویه هوا در شهر مشهد است. نوع پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش، توصیفی- پیمایشی از نوع همبستگی است. جامعه آماری پژوهش، خریداران دستگاههای تهویه هوا به عنوان یک محصول سبز در مشهد است. به علت نامعلوم بودن جامعهی آماری از نمونهگیری خوشهای دو مرحلهای و با حجم نمونه 384 استفاده شده است. دادههای پژوهش با استفاده از پرسشنامه اقتباس شده جمعآوری شده و با کمک نرم افزار لیزرل و آزمون مدلیابی معادلات ساختاری تحلیل شدهاند. یافتههای پژوهش نشان میدهند که نوجویی مصرف کننده بر نگرش مصرف سبز، هنجارهای ذهنی و کنترل رفتاری ادراک شده تاثیر مثبت و معناداری دارد. این عوامل نیز بر قصد مصرف سبز و رفتار مصرف سبز تأثیر معناداری دارند. همچنین با توجه به نتایج، میتوان بیان کرد که نوجویی مصرف کننده یک پیشبینیکننده برای رفتار مصرف سبز در زمینه استفاده از دستگاههای تصفیه هوا میباشد.
The goal of green marketing as a subset of marketing science is to identify and satisfy human needs and wants through the methods that cause the least harm to the environment, which partly relieves public environmental concerns. The purpose of this study was to investigate the effect of consumer innovativeness on the green consumption behavior of air conditioner buyers in Mashhad. The type of research is applied in terms of purpose and descriptive-survey in terms of method. It is based on correlations. The statistical population of the study consists of the buyers of green air conditioning devices in Mashhad. Because of the unlimited statistical society available, a two-stage cluster sampling method was used to select a sample size of 384. The data were collected using a standard questionnaire and analyzed using the LISREL software and the structural equation modeling test. The research findings show that consumer innovativeness has a positive and significant effect on the attitude of green consumption, subjective norms and perceived behavioral control. Also, according to the results, it can be argued that consumer novelty is a predictor of the green consumption behavior in the use of air conditioner devices.
ملخص الجهاز:
پیرامون این موضوع شرکت های تولید کننده ی محصولات سبز توانسته اند با تولید دستگاه های تهویه هوا گامی بزرگ در جهت حفظ محیط زیست بردارند؛ چرا که استفاده از این دستگاه ها به طور قابل ملاحظه ای تخلیه گاز فرئون را کاهش داده و از لایه ی اوزون 1- Green Consumption (GC) 2- Lao 3- Consumer Innovativeness 4- Maslow حفاظت میکند.
از این رو با توجه به اینکه در طول دهه های اخیر مسائل زیست محیطی و اجتماعی برای مصرف کنندگان اهمیت بالایی پیدا کرده و تمامی مصرف کنندگان چه فردی و چه صنعتی در مورد محیط زیست آگاه تر و علاقه مندتر شده اند، این پژوهش به دنبال آن است که با رویکردی دقیـق تر به قصد خریـد مصرف کنندگان در مورد خریـد محصولات سبز پرداخته و تأثیر عواملی از قبیل نگرش نسبت به محیط زیست ، کنترل رفتار ادراک شده و هنجارهای ذهنی را بر آن مورد بررسی قرار دهد.
از سویی دیگر، مصرف کنندگان نوآور به عنوان بخش مهمی از بازار برای بازاریابان 1- Kuo 2- Lee & Lin 3- Brady 4- Fonell 5- Zeithaml 6- Xie 7- Midgley & Dowling 8- Liu & Su مطرح هستند، چرا که نوجویی مصرف کننده این تمایل را در او ایجاد می کند تا به سراغ محصولات جدید و متفاوت برود و از آنجایی که محصولات سبز بدلیل جدید بودن ، با تکنولوژیها و فناوریهای روز تولید میشوند؛ در نتیجه باعث ایجاد مزیت رقابتی خاصی برای مصرف کنندگان نوآور میشود.