تاثیر نقش میانجی‌گری تصویر احساسی و عملکردی برند بر روابط بین محتوای تبلیغات و پیشبرد فروش رسانه‌های اجتماعی و قصد رفتاری مصرف‌کنندگان مقالة

در بازار رقابتی حال حاضر، شناسایی عواملی که در توسعه و مدیریت برند تاثیرگذار هستند، جزء دغدغه‌های اصلی مدیران شناخته شده است. این تحقیق با هدف بررسی پیرامون ارتباطات مرتبط با برند، از جمله محتوای تبلیغات و پیشبرد ‌فروش، که معمولا توسط مدیران برند در بستر رسانه‌های اجتماعی منتشر می‌شود و می‌تواند بر تصویر برند و قصد رفتاری مصرف‌کنندگان تاثیرگذار باشد، طرح‌ریزی شده ‌است. با توجه به دردسترس نبودن تمامی افراد جامعه با استفاده از روش نمونه‌گیری غیرتصادفی در دسترس و فرمول کوکران متناسب با جامعه نامعلوم، تعداد 227 نفر از مصرف‌کنندگان برند خودروسازی چری که این برند را در بستر رسانه اجتماعی اینستاگرام دنبال می‌کنند، انتخاب شد و پرسشنامه‌ به صورت آنلاین توزیع گردید. روایی صوری از نظر خبرگان و اساتید دانشگاه مورد بررسی قرار گرفت. روایی سازه با استفاده از تحلیل عاملی و پایایی از طریق ضریب آلفای‌کرونباخ که مقداری بزرگتر از 0.7 حاصل شد، مورد ارزیابی قرار گرفت. روش تحقیق از نوع پیمایشی تحلیلی و تجزیه و تحلیل آماری داده‌ها، به کمک روش مدل‌سازی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم‌افزارAMOS v18 وSPSS v22 صورت گرفت. محتوای تبلیغات رسانه‌های اجتماعی و پیشبرد فروش رسانه‌های اجتماعی از طریق تصویر احساسی و عملکردی برند بر قصدرفتاری مصرف‌کنندگان تاثیر مثبت و معناداری دارد. تصویر احساسی و عملکردی برند به عنوان متغیر میانجی تاثیرات قابل توجهی بر دیگر متغیرها دارند. می‌توان از طریق محتوای تبلیغات و پیشبرد فروش در بستر رسانه‌های اجتماعی تصویر مثبتی از برند ایجاد کرد و ابزاری موثر در جهت برانگیختن قصدرفتاری مطلوب در بین مصرف‌کنندگان تلقی می‌شوند.

At a highly competitive market, the recognition and identification of factors that affect the development and management of the brand is known as the main concerns of managers. This study aims to answer an important question of how brand-related communications, including advertising and sales promotion contents, which are disseminated on social media platforms, can enhance positive brand image and evoke favorable behavioural intention from consumers. To test the hypotheses developed in this study, used the available non-random sampling method and Cochran's formula, 227 survey questionnaires were administered to respondents who follow of Chery brand on Instagram. The face validity and content validity were confirmed by experts and a University of Professors and construct validity was confirmed through factor analysis. Reliability was assessed by Cronbach's alpha coefficient greater than 0.7. The research method is survey research. The data were analyzed using Structural Equation Modelling with AMOS v18 and SPSS v22. The findings reported in this research demonstrate that there are positive and significant relationships between social media advertising content, social media sales promotion content, hedonic brand image, functional brand image and behavioural intention. Both hedonic and functional brand images have significant mediating effects on social media advertising content, social media sales promotion content and behavioural intention. Hence, through the social media advertising content and social media sales promotion content, brand images can be enhanced in the consumers’ minds and are considered an effective tool for stimulating favourable behavioural intention of consumers.

تاثیر نقش میانجی گری تصویر احساسی و عملکردی برند بر روابط بین محتوای تبلیغات ، پیشبرد فروش رسانه های اجتماعی و قصد رفتاری مصرف کنندگان نگار قناعت کارشناسی ارشد، مدیریت کسب و کار، گرایش بازاریابی ، دانشکده علوم اداری و اقتصادی ، دانشگاه فردوسی مشهد، مشهد، ایران . این پژوهش ، با هدف بررسی پیرامون ارتباطات مرتبط با برند ازجمله محتوای تبلیغات و پیشبرد فروش که معمولا توسط مدیران برند در بستر رسانه های اجتماعی منتشر می شود و می تواند بر تصویر برند و قصد رفتاری مصرف کنندگان تاثیرگذار باشد، طرح ریزی شده است . به همین دلیل برندها در استراتژیهای بازاریابی خود، جهت ایجاد ارتباط موثر با مصرف کنندگان ، بیشتر از رسانه های اجتماعی استفاده میکنند (٢٠١٢ ,Cicek &Erdogmus ) و تعامل مصرف کنندگان با صفحات برند، تاثیر بسزایی بر ترجیح برند٣و قصد خرید٤مصرف کنندگان داشته است ( ,Hutter ٢٠١٣ ,Fuller &Hautz, Denhardt ). این پژوهش ، با هدف پاسخ دادن به یک سؤال مهم در مورد چگونگی ارتباطات مرتبط با برند ازجمله محتوای تبلیغات و محتوای پیشبرد فروش که معمولاً توسط مدیران برند در بستر رسانه های اجتماعی منتشر می شود و می تواند تصویر مثبت برند را تقویت نماید و قصد رفتاری مطلوبی را در مصرف کنندگان برند خودروسازی چری به وجود آورد، طرح ریزی شده است .