Abstract:
کسبوکارهای کوچک و متوسط، ویژگیهایی دارند که آنها را از کسبوکارهای بزرگ مجزا میکند. یکی از این ویژگیها مربوط به بازاریابی است؛ بهطوریکه مهارت اندک بازاریابی در کسبوکارهای کوچک، اغلب به سطوح پایینتر عملکرد، ریسکهای بالاتر و شکست منجر میشود. برخورداری از یک رویکرد ناشی از بررسی و تحلیل کسبوکارهای کوچک موفق، نیاز اساسی اینگونه کسبوکارهاست. عبارت «بازاریابی کارآفرینانه» برای توصیف فعالیتهای بازاریابی انجامشده در SMEها بهکار میرود. پژوهش حاضر درصدد تبیین ویژگیهای بازاریابی کارآفرینانة کسبوکارهای کوچک و متوسط فناوری اطلاعات و ارتباطات، با رویکرد نظریة زمینهای کلاسیک است. در این پژوهش، ابتدا نمونههای اولیه انتخاب میشوند و مصاحبههای عمیق انجام میگیرند. پس از انجام چندین مصاحبه، مدل اولیة ناشی از کدگذاریها و تحلیلها آماده میشود و گامبهگام، مدل نهایی تکمیل میشود. همچنین با نگاهی تطبیقی، ده مصاحبه در کشور توسعهیافتة دانمارک با ده تن از مدیران- مالکان SMEهای صنعت ICT این کشور، بهعنوان کار جانبی انجام شد. نتایج کدگذاریها و تحلیلها با رویکرد گلیزر در کل نظریه، بازاریابی کارآفرینانة خاص این صنعت را بهوجود آورد. درنهایت، مقاله اجزای مدل بازاریابی کارآفرینانه را شرح میدهد.
Machine summary:
همچنین با توجه به شواهد ذکرشده در زمینۀ اهمیت SME١ها، نقش آنها در اقتصاد و تأثیر بسزایی که کسب مزیت رقابتی پایدار به ویژه در زمینۀ بازاریابی در موفقیت آنها برعهده دارد (سیدامیری، ١٣٩١)، این پژوهش بر آن است تا به این پرسش پاسخ دهد که چه مدلی برای بازاریابی شرکت های کوچک و متوسط صنعت ICT وجود دارد؟ این مدل چه اجزایی دارد و روابط بین اجزا چگونه است ؟ پیشینۀ نظری پژوهش در آغاز در ادبیات اقتصادی ، کارآفرین را به عنوان دلال توصیف کرده بودند.
رینولدز (٢٠٠٢) عقیده دارد که اگرچه رویکرد متعارف بازاریابی هم ممکن است برای کسب وکارهای کوچک و متوسط مناسب باشد، به دلیل آنکه فرصت و تهدیدهای پیش روی این گونه شرکت ها با شرکت های بزرگ متفاوت است ، استفاده از تئوریهای بازاریابیای که بافت کسب وکارهای کوچک و متوسط را درنظر گرفته باشد، احتمالا سودمندتر خواهد بود.
در این محور، موضوع هایی از جمله پژوهش های بازار، آمیختۀ بازاریابی کارآفرینانه ، روش های ورود به بازار و سیستم های اطلاعات بازار با عنایت به اندازة کسب وکار (کوچک ، متوسط ، بزرگ ) مطرح می شود.
یافته های پژوهش تحلیل مصاحبه های انجام شده از طریق کدگذاری نظری نشان داد که ویژگیهای بازاریابی شرکت های کوچک و متوسط ، در صنعت ICT مشترک است و جالب این است که دغدغه های مشترکی نیز بین شرکت ها و کسب وکارهای ایرانی و دانمارکی وجود دارد؛ هرچند تفاوت هایی (در حدود ٥ درصد) نیز دیده میشود.