Abstract:
هدف پژوهش حاضر،ارائه نوعی الگوی کاربردی برای بازاریابی چندحسی در برندسازی مقصد گردشگری است. روش پژوهش مطالعه حاضر، پیمایشی ـ تحلیلی است. جامعه آماری آن را تمام گردشگران (ایرانی ـ خارجی) تهران به تعداد 10000 نفر شکل داده است که با استفاده از روش نمونهگیری تصادفی و بهکمک فرمول نمونهگیری لوی و لمشو (1381)، حجم کل نمونه 407 نفر محاسبه شد؛ اما در نهایت 394 نفر در تحقیق مشارکت کردند. ابزار گردآوری دادهها، پرسشنامه تدوین شده بر اساس مدل مفهومی و متغیرهای تحقیق است. نتایج بهدستآمده از تاثیر بازاریابی چندحسی بر برندسازی مقصد گردشگری با ضریب تاثیر 813/ 0 حکایت دارد که با توجه به نمره تی در سطح 05/0 معنادار است. همچنین مقدار 2R برابر با 661/ 0 بهدست آمد؛ به این معنا که 1/ 66 درصد از تغییرات برندسازی مقصد گردشگری مربوط به بازاریابی چندحسی بوده و باقیمانده تغییرات به سایر متغیرها مربوط میشود. به نظر میرسد گردشگری و بازاریابی گردشگری به خلق تجربه دلپذیری برای مشتری از مقصد ارتباط دارد و ساختن این تجربه از طریق بازاریابی چندحسی امکانپذیر است.
Machine summary:
پرسش و سؤال اصلی پژوهش حاضر این گونه مطرح می شود که الگوی مطلوب کاربرد بازاریابی چندحسی در برندسازی مقصد گردشگری از چه ویژگی ها و مؤلفه هایی برخوردار است ؟ پیشینة پژوهش در سال ١٣٩٣ پژوهشی با عنوان «ارزیابی عوامل مؤثر بر ارزش ویژة برند مقصد گردشگری شهر اصفهان » توسط عباسی دره بیدی و محمودی صورت گرفـت .
یافتـه هـای ایـن پژوهش نشان داد تمام متغیرهای تحقیق به صورت مسـتقیم و غیرمسـتقیم بـا ارزش ویـژة برنـد مقصد ارتباط دارند؛ به طوری که تصویر ذهنی با ضریب تعیـین ٨٢/٨١ درصـد نسـبت بـه سـایر عوامل ، بیشترین ارتباط را داشت و در ادامه کیفیت ادراک شده (٧٢/٢٥ درصد)، وفاداری (٥٧/٧٦ درصد) و آگاهی از برند (٣٢/٤٩ درصد)، به ترتیب بیشترین ارتباط را با ارزش ویـژة برنـد مقاصـد گردشگری ورزشی داشتند.
در این پژوهش ، ضمن معرفی بازاریابی حسی به عنوان پارادایم جدید در حوزة بازاریابی ، به حواس پنج گانة (بینایی ، بویایی ، شنوایی ، چشایی ، لامسه ) انسان توجه شده و به بررسی میزان تأثیر ایـن حواس بر رفتار مصرف کننده پرداخته شده است .
جهت رابطه مثبت و مسـتقیم اسـت و بـا افـزایش نمرة حواس مصرف کننده ، نمرة ارزش برند مقصد گردشگری نیز افزایش می یابد و برعکس .
Journal of Travel & Tourism Marketing, 26(7), 625-639.