Abstract:
تاثیر تبلیغات بر رشد و بقاء سازمانها در محیط رقابتی دنیای کنونی غیرقابل انکار است. با افزایش عضویت در شبکههای الکترونیک اجتماعی، تبلیغات در این شبکهها به مهمترین و اثرگذارترین فعالیتهای بازاریابی تبدیل شدهاست. شبکههای اجتماعی مجازی از مهمترین ابزارهای ارتباطی و بازاریابی در سطح جامعه و جهان به شمار میآیند، که روند صعودی چشمگیری در جذب مخاطب دارند. این موضوع از شبکههای الکترونیک اجتماعی منبعی عظیم از مشتریان بالقوه ارائه میدهد که شناسایی عوامل موثر بر پذیرش تبلیغات در این شبکهها را حائز اهمیت میسازد. پژوهش حاضر از نوع پژوهشهای کاربردی بوده که در دستهی پژوهشهای غیرآزمایشی قرار میگیرد، لذا از حیث هدف کاربردی و از حیث نحوهی گردآوری اطلاعات از نوع پژوهشهای توصیفی- پیمایشی از نوع همبستگی میباشد که با لحاظ نمودن نمونهی 188 نفری از کاربران انجام شدهاست. در این پژوهش، از آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی برای بررسی پایایی و از روشهای تحلیل محتوا، تحلیل سازه و روایی تشخیصی، برای بررسی روایی استفاده شدهاست. شاخصهای اثربخشی تبلیغات در نه بعد معرفی شدند، سپس چارچوب مفهومی ارائهشد و از طریق تکنیک تحلیل عاملی شاخصها مورد تایید قرار گرفتند. نرمافزارهای تحلیلی شامل SPSS و Smart PLS بودند. با توجه به یافتههای پژوهش، سرگرمکنندگی تبلیغات، احساس رنجش و آزردگی و آگاهیرسانی تبلیغات بر نگرش کاربران نسبت به تبلیغات اثرگذار هستند، و نگرش نسبت به تبلیغات نیز بر پذیرش تبلیغات به عنوان عامل اساسی اثربخشی تبلیغات تاثیر میگذارد.
Nowadays، the impact of advertising on the growth and survival of organizations is undeniable in the present turbulent and competitive environment. With an increase of membership in electronic social networks، advertising on these networks has become the most important and effective marketing activity. Virtual social networks، known to be the most important communication and marketing tools in societies of the world، have increasing significance in attracting audience and presenting an enormous source of potential customers. This makes it more critical to identify factors that affect the acceptance of advertisements in electronic social networks. This study is an applied and non experimental piece of research which is descriptive and correlational in nature by virtue of its functional goal and data collection method. The study is done with 188 electronic social network users. Cronbach's alpha and a composite reliability test are used to evaluate the reliability. Also، the methods of content analysis، structural analysis and diagnostic validity are used to check the validity. Advertising effect indicators are introduced in nine dimensions، the conceptual framework is provided، and the indicators are confirmed through factor analysis. The analytical software programs were SPSS and Smart PLS. According to the findings، entertaining، resenting and awareness of advertising have effects on users’ attitudes toward advertisements; attitudes toward advertisements، in turn، affect advertisements acceptance as the basic factor determining the effectiveness of advertising.
Machine summary:
پژوهش های پیشین تاییید کرده اند که سرگرم کنندگی از 1- Jingjun 2- Leppäniemi & Karjaluoto 3- Ching Chang 4- Edwards مهمترین عوامل موثر بر نگرش مخاطب نسبت به پیام های تبلیغات موبایلی به شمار می رود (ژانگ و همکاران ٢٠١٢،١؛ بلانکو و همکاران ٢، ٢٠١٠؛ یونال و همکاران ، ٢٠١١؛ ما و همکاران ٣، ٢٠٠٩ ).
لذا فرضیه ی مربوط به صورت زیر بیان شده است : 1- Garbarino 2- Dittmar 3- Gilbert 4- Jackson 5- Phillip & Suri 6- Scharl H١٤: نگرش به تبلیغات در شبکه اجتماعی تلگرام بر پذیرش تبلیغات تاثیر معناداری دارد.
با مقایسه پژوهش حاضر با پژوهش بحرینی زاده و پوردهقان (١٣٩٤) مشخص گردید که هر دو در معرفی سرگرم کنندگی و رنجش به عنوان عوامل موثر بر نگرش کاربران همسو هستند؛ اما در پژوهش حاضر مشوق ها، اعتبار و سودمندی درک شده تاثیر معناداری بر روی نگرش نسبت به تبلیغات نداشتند؛ درخصوص مشوق ها و سودمندی درک شده و حتی اعتبار می توان عدم همسویی را اینگونه توجیه کرد که کاربران قبل از ظهور و عضویت در شبکه های الکترونیک اجتماعی ، تجربه ی دریافت و پذیرش پیامک های تبلیغاتی را داشته اند و نه تنها موفق به درک سودمندی خاصی نشده اند بلکه مشوق ها را نیز فریبکاری دیده و به اعتبار پیام تبلیغاتی توجهی نمی کنند.