Abstract:
براساس دیدگاه مبتنی بر منابع، این پژوهش چگونگی تأثیرپذیری قابلیتِ ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی شرکت، از جهتگیریهای استراتژیک یادگیریمداری، بازارگرایی، گرایش به کارآفرینی و برندگرایی را بررسی کرده است. علاوه بر این، پژوهش حاضر چگونگی تأثیر قابلیت ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی بر عملکرد برند را واکاوی میکند. ابزار گردآوری اطلاعات، پرسشنامة استاندارد است که روایى آن از نظر صاحبنظران و پایایى آن به روش آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی تأیید شده است. براساس دادههای حاصل از نظرسنجی از 368 نفر از مدیران ارشد کسبوکارهای کوچک و متوسط فعال در صنعت غذایی کشور در ششماه اول سال 1395، این مقاله تکنیک مدلسازی معادلات ساختاری را با استفاده از نرمافزار SmartPLS 2 برای ارزیابی روابط مفروض بهکار گرفته است. نتایج پژوهش نشان میدهد یادگیریمداری بهطور مستقیم بر گرایش به کارآفرینی و بازارگرایی و از طریق بازارگرایی و برندگرایی بر قابلیت ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی تأثیر میگذارد. همچنین یافتهها نشان میدهد هرچند قابلیت ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی به طور مستقیم از بازارگرایی و برندگرایی تأثیرپذیر است، تمامی جهتگیریهای استراتژیک مکمّل یکدیگرند و هیچیک بهتنهایی مؤثر نیست. همچنین، توسعة قابلیت ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی برای بهرهمندی از منافع جهتگیریهای استراتژیک سازمانی بهمنظور بهبود عملکرد برند بسیار مهم است.
Machine summary:
Explaining the Antecedent Role of Strategic Orientations in the Development of Integrated Marketing Communications and Brand Performance Iman Hakimi 1, Mohammad Mahmoudi 2 1- Assistant Professor, Department of Management, Economics and Accounting, Faculty of Business Management & IT Management, Payame Noor University, Tehran, Iran.
com Abstract Drawing on the Resource-based view, this research investigated how a company’s integrated marketing communications as a capability is influenced by the strategic orientations.
In addition, in order to benefit from organizational strategic orientations to improve brand performance, the development of integrated marketing communications capability is important.
Keywords: Strategic Orientations, Integrated Marketing Communications, Brand Performance.
com چکیده براساس دیدگاه مبتنی بر منابع، این پژوهش چگونگی تأثیرپذیری قابلیتِ ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی شرکت، از جهتگیریهای استراتژیک یادگیریمداری، بازارگرایی، گرایش به کارآفرینی و برندگرایی را بررسی کرده است.
رابطۀ (1) GOF=√average(Communality)*R2 جدول (4): مقادیر اشتراکی متغیرهای پنهان مدل ساختاري پژوهش Comunality, متغيّرهاي اصلي پژوهش 694/0, یادگیریمداری 649/0, بازارگرایی 632/0, گرایش به کارآفرینی 536/0, برندگرایی 515/0, ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی 881/0, عملکرد برند مقادیر اشتراکی متغیرهای پنهان در جدول 4 نشان داده شده است.
در این زمینه مهمترین نقش این مطالعه، ایجاد روابط تجربی بین جهتگیریهای استراتژیک یادگیری، بازارگرایی، کارآفرینی و برندگرایی و بررسی تأثیر آنها بر قابلیت ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی و درنهایت بر عملکرد برند کسبوکارهای کوچک و متوسط فعال در صنعت غذایی کشور برای نخستینبار است.
بهطور خاص، نتایج پژوهش نشان میدهد یادگیریمداری به طور مستقیم گرایش به کارآفرینی و بازارگرایی را تقویت میکند و غیرمستقیم از طریق جهتگیریهای استراتژیک بر برندگرایی و از طریق بازارگرایی و برندگرایی بر قابلیت ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی تأثیرگذار است.