بررسی تاثیر اعتماد به افراد سلبریتی در تبلیغات رسانه های اجتماعی بر نگرش به برند با تکیه بر نقش واسطه‌ای رضایت مشتری و عشق برند در کاربران اینستاگرام Journal Article

رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری بهار 1400 - شماره 59 (جلد هشتم) (‎25 page(s) - From 67 to 91 )

Keywords: رضایت مشتری عشق برند تبلیغات دهان به دهان اینستاگرام اعتماد به افراد سلبریتی در تبلیغات رسانه های اجتماعی ارزش سودمندگرایانه نگرش به برند در رسانه اجتماعی Trust in celebrities in social media advertising brand attitude in social media Word of Mouth Instagram Utilitarian value brand love customer satisfaction

fa en

Abstract:

استفاده از تایید کننده های مشهور یکی از محبوب ترین استراتژی هایی است که توسط تبلیغ کنندگان استفاده می شود. افراد مشهور می توانند در تبلیغات تبلیغاتی به ارمغان بیاورند و درهم و برهمی از مارک های رقیب شکسته شوند در بین سازه‌های مختلف، عشق به برند‌سازی بسیار جدید است و تاکنون توجه بسیاری به آن نشده است، در حالی که این سازه بالاترین درجه رابطه مصرف‌کننده را نشان می‌دهد. این پژوهش که با هدف «بررسی تاثیر اعتماد به افراد سلبریتی در تبلیغات رسانه های اجتماعی بر نگرش به برند با تکیه بر نقش واسطه‌ای رضایت مشتری و عشق برند در کاربران اینستاگرام» انجام گرفته است از نظر روش توصیفی-پیمایشی با ماهیت کاربردی و از لحاظ زمانی مقطعی می‌باشد. جامعه آماری این پژوهش شامل مشتریان برند هاکوپیان است که از طریق پیچ اینستاگرام این شرکت خرید خود را انجام داده اند؛ که تعداد آن در محدوده زمانی سه ماهه چهارم سال 1399 براساس استعلام به عمل آمده از شرکت حدود 300 نفر در نظر گرفته شده است؛ که با استفاده از فرمول کفایت برای معادلات ساختاری تعداد 160 نفر به روش در دسترس به عنوان نمونه آماری انتخاب شد. ابزار اندازه گیری تحقیق، پرسشنامه ای محقق ساخته برگرفته از منابع معتبر بود که برای اندازه گیری روایی پرسشنامه ها از روش سازه و برای تعیین پایایی آن آلفای کرونباخ و پایایی شاخص محاسبه گردید. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار انجام شد. آزمون فرضیات از روش معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج تحقیق نشان داد در بین مشتریان پوشاک هاکوپیان اعتماد به سلبریتی ها در اینستاگرام بر نگرش به برند و ارزش لذت‌بخش و ارزش سودمندگرایانه بر رضایت مشتری؛ عشق به برند بر وفاداری به برند، تبلیغات دهان به دهان مثبت و مقاومت در برابر اطلاعات منفی تاثیر دارد. در نهایت ضمن بحث و بررسی نتایج، پیشنهادهایی برای ایجاد رفتارهای مطلوب در مصرف کنندگان از طریق اعتماد به سلبریتی ها و نگرش به برند ارائه گردید.

Using popular endorsements is one of the most popular strategies used by advertisers. Celebrities can bring in advertising and break the clutter of rival brands. Among the various structures, the love of branding is very new and has not received much attention so far, while this structure has the highest degree of consumer relationship. it shows. The aim of this study was to investigate the effect of trust in celebrities in social media advertising on brand attitude based on the mediating role of customer satisfaction and brand love in Instagram users "in terms of descriptive-survey method with a practical nature It is temporary.The statistical population of this research includes the customers of Hakopian brand who have made their purchase through the Instagram page of this company; the number of which in the fourth quarter of 1399 based on the inquiry made from the company is about 300 people. Using the adequacy formula for structural equations, 160 people were selected as the statistical sample by the available method. The research measurement tool was a researchermade questionnaire taken from valid sources that was used to measure the validity of the questionnaires by the structural method and to determine its reliability, Cronbach's alpha and index reliability were calculated. Data analysis was performed using Smart Pls3 software. The structural equations method was used to test the hypotheses.The results showed that among Hakopian clothing customers, trust in celebrities on Instagram on brand attitude and hedonistic value and utilitarian value on customer satisfaction; Brand love affects brand loyalty, positive word of mouth, and resistance to negative information. Finally, while discussing the results, suggestions were made to create desirable behaviors in consumers through trust in celebrities and brand credibility.

Machine summary:

بررسی تأثیر اعتماد به افراد سلبریتی در تبلیغات رسانه های اجتماعی بر نگرش به برند با تکیه بر نقش واسطه‌ای رضایت مشتری و عشق برند در کاربران اینستاگرام روژین عباسی 1 تاریخ دریافت: 25/02/1400 تاریخ چاپ: 05/03/1400 {مراجعه شود به فایل جدول الحاقی} 1. - Bekk & Sporrle - Franklin & Marshall - Singh & Banerjee - Jain et al. از یک طرف با توجه به اینکه مصرف‌کنندگان در محیطی پویا و دائماً در حال تغییر فعالیت می‌کنند و از طرف دیگر محصولات و خدمات مصرفی دائماً در حال تغییر و تحول می‌باشند بنابراین به منظور شناخت این جریان دائمی و ایجاد یک آمیخته بازاریابی مناسب برای یک بازار لازم است، مدیران بازاریابی شناخت دقیقی از رفتار مصرف کننده داشته باشند به عقیده محققان رفتار مصرف کننده به تشریح چگونگی تصمیم خرید مصرف‌کنندگان و نحوه استفاده از کالا یا خدمت خریداری شده، می‌پردازد (هسو و چن 6 ، 20 > 2- ادبیات ت > بررسی تجربه استفاده و ارزش درک شده توسط کاربران بازاریابی بسیار مهم است، زیرا تجربه استفاده و ارزش ادراک شده، رفتارهای مطلوب مصرف کننده را توضیح می‌دهند (وفاداری به برند، حرف مثبت و مقاومت در برابر اطلاعات منفی). سوال اصلی پژوهش این گونه مطرح می‌شود که آیا اعتماد به افراد مشهور (سلبریتی) در تبلیغات رسانه های اجتماعی بر نگرش به برند در رسانه اجتماعی تبلیغات مثبت دهانی و مقاومت مشتریان در برابر اطلاعات منفی با توجه به نقش رضایت و عشق به برند تاثیر د > 3- مدل و فرضیه‌های ت > فرضیه 1: اعتماد به سلبریتی ها بر نگرش برند به طور معنی دار تاثیر د > فرضیه 2: اعتماد به سلبریتی ها بر ارزش سودمندگرایانه به طور معنی دار تاثیر د > فرضیه 3: نگرش برند بر رضایت مشتری به طور معنی دار تاثیر د - Kesari and Atulkar - Kim - Venkatesh & Brown - Wang et al.

Download citation file :
(پژوهیار, , , )

Download PDF
Downlaod HTML

Shortlink:

Page: