Abstract:
هدف: هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر ویژگیهای فروشنده و تعاملات بین فروشنده ـ مشتری بر کیفیت روابط تعاملی و وفادارسازی مشتریان در صنعت بیمه است.
طرح/ روششناسی پژوهش/ رویکرد: جامعه آماری پژوهش شامل مشتریان خدمات بیمه عمر شرکت بیمه ایران در نمایندگیهای این شرکت در شهر کرج
می شوند. تعداد 253 پرسشنامه با روش نمونهگیری تصادفی خوشهای میان آنان توزیع گردید. برای تجزیهوتحلیل دادهها نیز از مدل معادلات ساختاری استفاده شده است.
یافتهها: نتایج آزمون فرضیهها نشان میدهد که خصوصیات فروشنده بر کیفیت رابطه بین مشتری و فروشنده اثر مثبت و معناداری دارد. رفتار فروش رابطهمند و کیفیت رابطه بر وفاداری مشتری اثر مثبت و معناداری دارد. همچنین، نتایج حاکی از تایید نقش میانجی کیفیت رابطه مشتری به صورت مثبت و معنادار بین خصوصیات فروشنده و وفاداری مشتریان است.
ارزش/ اصالت پژوهش: ارزش پژوهش حاضر نسبت به مطالعات مشابه، بررسی متغیرهای اثرگذار بر کیفیت رابطه و وفاداری مشتریان به صورت همزمان و نیز دو متغیر قیمت درکشده و آمادگی مشتری برای رابطه به عنوان تعدیلگر در رابطه بین خصوصیات فروشنده و رفتار فروش رابطهمند با کیفیت رابطه با مشتری است که به صورت معنادار تایید شده است. این یافتهها با توجه به ماهیت خدماتی صنعت بیمه میتواند مورد توجه و استفادۀ شرکتهای بیمه قرار گیرد.
Purpose: This research intends to investigate the effects of the salespeople's characteristics and the seller-customer interaction on the quality of interactive relations and loyalty among the customers of the insurance industry.
Methodology: Statistical population consisted of Karaj Branch of the Iranian Insurance Corporation custumers. Applying cluster random sampling technique, 253 questionnairs were distributed. In order to analyze the data, structural equation modeling was used.
Findings: Results of hypotheses testing show that the customer’s personality traits has positive and significant effect on the relationship between customer and seller. Communicative selling behavior and the quality of the relationship affects customer loyalty positively and significantly. Besides, the mediating role of customer relationship quality has positive and significant effect on the relation between salespeople’s personality traits and customer loyalty.
Originality/ Value: Compared to other relevant studies, the present research has focused on the variables affecting relationship quality and customer loyalty at the same time. Moreover, the two variables of percieved price and customer’s willingness for relationship are emphasized as mediators in the interaction between salespeople’s personality traits and communicative selling behavior and the quality of relationship with customers, which are significant. With regards to the nature of the insurance industry services, these findings can be utilized by isurance companies.
Machine summary:
خصوصیات فروشنده، رفتار فروش رابطهمند، کیفیت رابطه با مشتری، قیمت درکشده، آمادگی مشتری برای رابطه، وفاداری مشتری مقدمه افزایش رقابت، پویایی و پیچیده شدن محيط، پررنگ شدن بخش خصوصی، رشد انتظارات مشتریان و ظهور نوآوریهای جدید در صنعت خدمات کشور تحولات بسیاری در نگرش شرکتها نسبت به مقوله مشتری ایجاد نموده و آنان را به اهمیت مشتری و منافعی که میتواند برای شرکتها به دنبال داشته باشد، واقف نموده است (Ansari & Riasi, 2016).
دغدغه اصلی پژوهشگران این است که در بازار پُررقابت صنعت بیمه که مشتریان حق انتخاب بالایی در خصوص شرکت بیمهکننده دارند، نشان دهند که توانمندیهای فنی و رفتاری فروشندگان و رفتارهای تعاملی فروشندگان با مشتریان چگونه میتواند بر کیفیت روابط درکشده از سوی مشتریان و نگرشهای آنان، بهویژه در وفاداری، اثرگذار باشد؟ در واقع، با توجه به مزیتهای بالای وفادارسازی مشتریان، نقش فروشندگان تا چه حد در این زمینه حیاتی است؟ و نقش کیفیت روابط درکشده از سوی مشتری در زمینه سوق دادن وی به سوی رفتارهای وفادارانه چگونه خواهد بود؟ با توجه به مرور ادبیات موجود مشاهده میشود که در پژوهش یو و سِنگ 1 (2016) به ارتباط بین متغیرهای خصوصیات فروشنده و رفتار فروش رابطهمند با وفاداری مشتری پرداخته شده است، ولی شکافی که در این مطالعه و همچنین مطالعات مشابه م 2 n"/>n"/> (2013) مشاهده میشود، نبود توجه به متغیر آمادگی مشتری برای رابطه است.