Abstract:
هدف: محیط وبسایتهای خردهفروشی آنلاین، محرکی قوی برای جلب بازدیدکنندگان است. یکی از عاملهای محیط وبسایت رنگ است که میتواند توجه مصرفکننده را جلب کند و واکنش شناختی و احساسی مثبت ایجاد کند. هدف اصلی این پژوهش، سنجش تاثیر رنگ پسزمینه خردهفروشیهای آنلاین بر واکنش احساسی و شناختی مصرفکنندگان است.
روش: پژوهش حاضر، از نظر هدف کاربردی و از منظر شیوه پژوهش، کمّی و از نوع آزمایشی است. روش آزمایش مبتنی بر طرح تجربی پسآزمون بود که با دو گروه آزمایش و کنترل بهصورت آنلاین انجام شد. برای انجام آزمایش، ابتدا وبسایتهای خردهفروشی لپتاپ با وضعیتهای مختلف رنگ پسزمینه بر اساس نوع، سطح اشباع و درخشندگی طراحی شد و نمونههای آماری بهصورت تصادفی از این خردهفروشیها بازدید کردند. آزمودنیها پس از مشاهده وبسایت و دریافت لینک پرسشنامه، واکنشهای شناختی و احساسی خود را گزارش کردند. تجزیه و تحلیل دادهها از طریق تحلیل آنوا انجام گرفت.
یافتهها: یافتههای پژوهش حاضر نشان داد که رنگ پسزمینه خردهفروشیهای آنلاین بر اساس نوع، سطح اشباع و درخشندگی میتواند واکنش شناختی و احساس برانگیختگی متفاوتی در افراد ایجاد کند؛ اما احساس خشنودی متفاوتی ایجاد نمیکند.
نتیجهگیری: رنگ مولفه مهمی برای ایجاد واکنش شناختی و احساس برانگیختگی افراد است. طراحان وبسایتهای خردهفروشی، باید نوع رنگ را با ابعاد دیگر، یعنی سطح اشباع و درخشندگی ترکیب کرده و الگویی را انتخاب کنند که بیشترین اثرگذاری مثبت را داشته باشد. با توجه به اینکه عملکرد چشم در دریافت محرک رنگ، در جلب توجه، پردازش و ایجاد احساسات مختلف نقش مهمی دارد و رنگها با درجه اشباع بالا یا درخشندگی نامناسب، چشم را آزار میدهد، الگوی رنگ پسزمینه وبسایت، باید طوری انتخاب شود تا به بیشترین سطح پردازش و یادآوری اطلاعات و درک از محصول و محیط منجر شود و در افراد احساس هیجان، برانگیختگی و خشنودی را برانگیزاند.
Objective The layout design and atmosphere of online retail websites are strong drivers to attract visitors. One of the important aspects of website designing is the website color because it calls forth various responses from visitors and has a big impact on their intention and buying behaviors. The main purpose of this study is to measure the effect of the background color of electronic retailers on the affective and cognitive responses of consumers. Methodology This is a piece of applied, quantitative and causal research. It was conducted online based on the post-test design including test and control groups. First, a retailing website was designed with the intended saturation, hue, and lightness of background color. Then, they were randomly visited by visitors. After visiting the website, the visitors received a questionnaire link and were asked to report their cognitive and emotional reactions. Data analysis was performed using ANOVA and the SPSS software. Findings The background color of retail websites, considering its type, saturation level, and brightness can produce different cognitive reactions and feelings in different visitors, but it does not affect their satisfaction. Conclusion Color is an important component to create a cognitive reaction in people. Designers of retail websites should combine color types with other dimensions such as saturation level and brightness and choose a pattern that has the most positive effect. The human eye plays an important function in receiving color stimuli. The eyes would be attracted and different emotions would be created. Colors with a high degree of saturation or inappropriate brightness can be considered annoying for the eye. A retail website should be designed in a way to evoke feelings of excitement and satisfaction in the visitors.
Machine summary:
براي انجام آزمايش ، ابتدا وب سايت هـاي خـرده فروشـي لـپ تـاپ بـا وضعيت هاي مختلف رنگ پس زمينه بر اساس نوع ، سطح اشباع و درخشندگي طراحـي شـد و نمونـه هـاي آمـاري بـه صـورت تصـادفي از ايـن خرده فروشي ها بازديد کردند.
يافته ها: يافته هاي پژوهش حاضر نشان داد که رنگ پس زمينه خرده فروشي هاي آنلاين بر اساس نوع ، سـطح اشـباع و درخشـندگي مـي توانـد واکنش شناختي و احساس برانگيختگي متفاوتي در افراد ايجاد کند؛ اما احساس خشنودي متفاوتي ايجاد نمي کند.
Mammarella, Di Domenico, Palumbo, Fairfield 4.
پژوهش حاضر از اين جهت که در تلاش اسـت تـا بـه بررسـي همه ابعاد رنگ پس زمينه خرده فروشي هاي آنلاين بر هر دو واکنش احساسي و شناختي بپردازد، از مطالعات قبـل متمـايز مي شود.
Spence, Puccinelli, Grewal & Roggeveen نظر مي آيند؛ براي مثال استفاده از رنگ قرمز براي محيط هاي خرده فروشي اي پيشنهاد مي شـود کـه هـدف آنهـا فـروش ناگهاني کالاهاي مد روز به مشتريان است .
با توجه به تفاوت ميانگين ها روشن مي شود که ميانگين احسـاس برانگيختگي در حالت رنگ با درخشندگي بالا نسبت به رنگ با درخشندگي پايين و خنثي بيشتر است ، به طور کلي به نظر مي رسد درخشندگي بالا در رنگ پس زمينه وب سايت در رنگ هاي سرد، واکنش شناختي کمتر اما احساس برانگيختگـي بيشتري ايجاد مي کند.
Investigating the effect of website color element on online consumers' shopping behavior.
The effect of online store atmosphere on consumer's emotional responses–an experimental study of music and colour.
Effects of Interactive Product Presentation and Background Color on Online Behavior Intention.