چکیده:
هدف پژوهش حاضر ارزیابی اثربخشی تبلیغات بانک تجارت و نیز تعیین عوامل موثر بر اثربخشی تبلیغات این بانک است . در این راستا درگیری ذهنی مخاطب و همچنین ویژگی های تبلیغات مورد بررسی قرار گرفتند و از مدل آیدای ارتقاء یافته که مدلی جدید به منظور ارزیابی اثربخشی تبلیغات است استفاده شد، که شامل ابعاد توجه ، علاقه ، جستجو، تمایل ، اقدام ، دوست داشتن / نداشتن ، تسهیم کردن ، عشق / تنفر است . جامعه آماری مراجعه کنندگان به شعب بانک تجارت در شهر اصفهان است ، که تبلیغات بانک تجارت را دیده اند. تعداد اعضای نمونه ، با روش نمونه گیری تصادفی خوشه ای تعیین گردید. با استفاده از فرمول جدول مورگان برای انتخاب شعب (خوشه ها) و تعداد ٦٣ شعبه در شهر اصفهان ، ٥٦ شعبه به طور تصادفی ساده انتخاب شد. به دلیل استفاده از روش معادلات ساختاری و با توجه به تعداد سوالات پرسشنامه ، حجم نمونه ای ٣٠٠ نفری برای پاسخ گویی به سوالات و تخصیص به شعب انتخابی در نظر گرفته شد. پرسشنامه این پژوهش از روایی محتوایی ، روایی سازه و پایایی ٩٧ درصدی برخوردار می باشد. نتایج حاکی از آن است که ویژگی های تبلیغ تاثیر مثبت و مستقیمی بر اثربخشی تبلیغات ندارد، اما به صورت غیرمستقیم و از طریق درگیری ذهنی تاثیر قابل توجهی بر اثربخشی تبلیغات دارد. بعلاوه ، تبلیغات این بانک اثربخشی لازم را دارا نیست و می توان گفت که بعد جستجو ضعیف ترین بعد و متغیرهای تسهیم اطلاعات و تجربیات ، اقدام و تمایل به ترتیب دیگر ابعاد ضعیف متغیر اثربخشی تبلیغات هستند. همچنین علاقه افراد به این بانک و عشق به این برند در حد متوسط ارزیابی گردید.
The present study aimed to evaluate and identify factors that impact the effectiveness of advertising for Tejarat Bank. To this end, mental involvements of the audience as well as message characteristics were analyzed using the concept of AISDALSLOVE model, which is a novel model for measuring the effectiveness of adverting. The dimensions of the model are Attention, Interest, Search, Desire, Action, Likes/dislikes, Share, and Love/hate. The statistical population included clients from different branches of Tejarat Bank in the City of Isfahan, who were exposed to advertising for the bank. Sample size was determined using stratified random sampling. Based on Morgan’s Table, of the 63 branches in the city, 56 were selected at random. Given the application of structural equations and the number of items in the questionnaire, a sample of 300 individuals was drawn from the selected branches. Both face and construct validity along with a reliability of 97 percent were confirmed for the questionnaire. The results indicate that ads characteristics do not have a significant positive impact on advertising effectiveness. However, the indirect impact through mental involvement was found to be significant. Furthermore, the bank’s ads are not sufficiently effective, with Search being their weakest dimension, followed by Sharing of information and experiences, Action, and Desire, respectively. Finally, it was shown that interests in the bank and brand love are at a moderate level.
خلاصه ماشینی:
"در این راستا درگیری ذهنی مخاطب و همچنین ویژگی های تبلیغات مورد بررسی قرار گرفتند و از مدل آیدای ارتقاء یافته که مدلی جدید به منظور ارزیابی اثربخشی تبلیغات است استفاده شد، که شامل ابعاد توجه ، علاقه ، جستجو، تمایل ، اقدام ، دوست داشتن / نداشتن ، تسهیم کردن ، عشق / تنفر است .
با وجود اقرار به نقش محوری ارتباطات اثربخش در شکل دادن به رفتار مصرف کنندگان و ازدیاد مطالعات مربوطه ، پژوهش های مربوط 1- Ramalingam, Palanniapan, Panchanatham & Palanivel 2- Suvittawat 3- Chonburi Province, Thailand 4- Aduloju, Odugbesan & Oke 5- Cronin & Fox 6- Ioannou, Boukas & Skoufari به تبلیغات بانکی در این زمینه محدود است (یوانو و همکاران ، ٢٠١٤) عوامل زیادی می تواند روی اثربخشی تبلیغات تاثیر بگذارد، در این پژوهش ویژگی های تبلیغ شامل محتوای تبلیغ و بافت اجرای تبلیغ به عنوان یک از عوامل تاثیر گذار بر اثربخشی تبلیغ ، بررسی شده است .
کاربرد این مدل در فرآیند خرید و تأثیر 1- Spielmann & Richard 2- Aldlaigan & Buttle 3- Vakratsos & Amber 4- Bendixen 5- Leckenby & Li 6- Strong 7- Attention 8- Interest 9- Desire 10- Action 11- Petit & Dubois Harand Quazzoti تبلیغات ، بدین صورت است که وقتی مصرف کننده اولین بار تبلیغات کالای مورد نظر را می بیند، ابتدا توجهش را جلب می کند، سپس به آن علاقه مند می شود و به دنبال این علاقه مندی ، تمایل به خرید کالا در او پیدا می شود و سپس محصول تبلیغ شده را می خرد (چن و هوانگ ١، ٢٠١٠)."