چکیده:
هدف از این پژوهش بررسی تاثیر اعتبار برندهای ورزشی ایرانی بر متغیرهای ادراکی و تمایلات رفتاری مصرف کنندگان در صنعت پوشاک ورزشی کشور میباشد. تعداد 340 نفر از مشتریان برندهای ورزشی ایرانی در فروشگاه های ورزشی شهر تهران به صورت تصادفی انتخاب شده و پرسشنامه ها را تکمیل کردند. پس از آن نیز اطلاعات با استفاده از تحلیل عاملی و آزمون مدلسازی معادلات ساختاری تحلیل شد.
نتایج پژوهش نشان داد که شاخصهای برازش مدل مطلوب و مورد تایید قرار گرفت و اعتبار برندهای
ورزشی ایرانی اثر معناداری بر متغیرهای ادراکی و تمایلات رفتاری مشتریان دارد. به طور کلی میتوان بیان کرد که اعتبار صرف برند ورزشی ایرانی برای موفقیت آن کافی نبوده و زمانی که مصرف شود و کیفیت آن در ادراک مشتریان مورد پذیرش قرار گیرد، اثرگذارتر است. ایجاد ذهنیت مثبت در ادراک مشتریان نیز زمانی رخ میدهد که اعتبار برند بر مبنای خرید و رضایت از آن مطرح شود و تنها نام و اعتبار یک برند برای ایجاد یک تغییر مثبت، موثر نیست.
خلاصه ماشینی:
نتایج پژوهش نشان داد که شاخص های برازش مدل مطلوب و مورد تأیید قرار گرفت و اعتبار برندهای ورزشی ایرانی اثر معناداری بر متغیرهای ادراکی و تمایلات رفتاری مشتریان دارد.
٣- روش شناسی از آنجا که محقق در این تحقیق سعی دارد میزان اثر اعتبار برندهای ورزشی ایرانی را بر متغیرهای ادراکی (تعهد، رضایت و وفاداری ) و تمایلات رفتاری (توصیه های کلامی و تمایل به تغییر برند) بررسی کند، این پژوهش از نظر هدف کاربردی ، از نظر نحوه ی گردآوری اطلاعات ، توصیفی و از نوع پیمایشی و مبتنی بر مدل معادلات ساختاری است .
نتایج پژوهش نشان داد که اعتبار برندهای ورزشی ایرانی بر میزان تعهد (٠/٨٥)، رضایت (٠/٩٣) و وفاداری (٠/٩٧) مشتریان نسبت به برند اثر معناداری داشت .
اعتبار برند از طریق متغیرهای میانجی تعهد (٠/٨٢)، رضایت (٠/٦٤) و وفاداری (٠/٧١) اثر معناداری بر توصیه های کلامی مشتریان برندهای ورزشی ایرانی داشت .
که نتایج یافته های این تحقیق با پژوهش نجفی (١٣٨٨)، رومانی و ایمان خان (١٣٩٢)، پریچهر و سعیدنیا (١٣٩٠)، حیدرزاده و همکاران (١٣٩٠)، تهران نژاد و سیدقربان (٢٠١٢)، سویینی و سوایت (٢٠٠٨)، در میزان اثرگذاری اعتبار برند از طریق تعهد، رضایت و وفاداری بر افزایش توصیه های کلامی و کاهش تمایل به تغییر برند همخوانی داشت .
لذا تفسیر این یافته ها نشان از اهمیت اعتبار برند در افزایش تعهد، رضایت و وفاداری مشتریان برندهای ورزشی ایرانی دارد.