چکیده:
ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ ﺑﺎ ﻫﺪف ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﮐﯿﻔﯿﺖ ﺧﺪﻣﺎت، ارزش ادراکﺷﺪه، رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸـﺘﺮی و ﺗﺼـﻮﯾﺮ ذﻫﻨﯽ ﺑﺮ ﺗﻤﺎﯾﻼت رﻓﺘﺎری ﻣﺼﺮفﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺻﻮرت ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ. ﭘـﮋوﻫﺶ از ﻧﻈـﺮ ﻫـﺪف ﮐـﺎرﺑﺮدی و از ﻟﺤﺎظ ﮔﺮدآوری دادهﻫﺎ ﺟﺰو ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎی ﺗﻮﺻﯿﻔﯽ - ﭘﯿﻤﺎﯾﺸﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺮ روی ﻧﻤﻮﻧﻪای 517 ﻧﻔـﺮی از ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن «ﺑﯿﻤﻪ اﯾﺮان» در ﺷﻬﺮﺳﺘﺎن ﺑﺠﻨـﻮرد اﻧﺠـﺎم ﮔﺮﻓـﺖ. ازﺟﻤﻠـﻪ ﻣﺤـﺪودﯾﺖ ﻫـﺎی اﯾـﻦ ﭘـﮋوﻫﺶ ﻫﺰﯾﻨﻪ ﺑﺮﺑﻮدن و دردﺳﺘﺮسﻧﺒﻮدن ﺗﻤﺎم ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺻﻨﻌﺖ ﺑﯿﻤﻪ اﺳﺖ. در اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ 9 ﻓﺮﺿﯿﻪ ﺑﺮرﺳﯽ ﺷﺪ ﮐﻪ در ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻋﺎﻣﻠﯽ ﺗﺄﯾﯿﺪی و ﻣﺪلﯾﺎﺑﯽ ﻣﻌﺎدﻻت ﺳﺎﺧﺘﺎری، دو ﻓﺮﺿﯿﻪ ﮐﻪ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﮐﯿﻔﯿﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺮ ﺗﻤﺎﯾﻼت رﻓﺘﺎری و ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺗﺄﺛﯿﺮ ارزش ادراکﺷﺪه ﺑﺮ ﺗﺼﻮﯾﺮ ﺷﺮﮐﺖ را ﺑﺮرﺳﯽ ﻣﯽﮐﺮدﻧﺪ، رد ﺷـﺪﻧﺪ. از ﮐﺎرﺑﺮدﻫﺎی ﻣﺪﯾﺮﯾﺘﯽ ﭘﮋوﻫﺶ، ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﮐﯿﻔﯿﺖ ﺧﺪﻣﺎت و ارزش ادراک ﺷﺪه و ﭼﮕﻮﻧﮕﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ آن ﺑـﺮ رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮی، ﺗﺼﻮﯾﺮ ﺷﺮﮐﺖ و ﺗﻤﺎﯾﻼت رﻓﺘﺎری ﻣﺼﺮفﮐﻨﻨﺪﮔﺎن اﺳـﺖ ﮐـﻪ ﮐﺎرﺑﺮدﻫـﺎی ﺑﺴـﯿﺎری در ﺻﻨﺎﯾﻊ و ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ دارد. ﻧﻮآوری ﭘﮋوﻫﺶ، ﺑﺮرﺳﯽ ﻣﺪل اراﺋﻪﺷﺪه ﺑﺎ اﯾﻦ ﺣﺠﻢ از ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎ اﺳﺖ ﮐﻪ ﻧﺸـﺎن ﻣﯽدﻫﺪ اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺎ ﮐﯿﻔﯿﺖ ﺑﺎﻻ و ارزش اﯾﺠﺎد ﺷﺪه ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ ﺧﻮﺑﯽ ﻣﯽﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ رﺿﺎﯾﺖ زﯾـﺎد ﻣﺸﺘﺮی ﻣﻨﺠﺮ ﺷﻮد؛ ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ ﺗﺼﻮﯾﺮ ذﻫﻨﯽ اﯾﺠﺎدﺷﺪه از ﺷﺮﮐﺖ را ﺗﺤﺖﺗﺄﺛﯿﺮ ﻗﺮار ﻣﯽدﻫﺪ و ﺑﺎﻋﺚ ﺣﻔـظ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﯽﺷﻮد.