چکیده:
امروزه محیط پیچیده و پویای صنعت بانکداری با چالشهایی نظیر گسترش رقابت، افزایش سطح آگاهی و انتظارات مشتریان روبهرو است. هزینههای پایین تغییر بانک برای مشتریان و پیوستن آنها به بانکهای رقیب، از عدم وجود برنامههای وفادارسازی بانکهادر راستای خلق ارزش برای مشتریان نشئت میگیرد. پژوهش حاضر، با هدف بررسی تأثیر تعهد مؤثر سازمان به مشتریان وفادار بر رفتار شهروندی آنها بهواسطۀ تعهد مؤثر مشتریان به سازمان در شعب بانک ملت شهرستان نیشابور انجام شده است. این مطالعه از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوۀ جمعآوری دادهها توصیفی و پیمایشی است. برای گردآوری دادهها از ابزار پرسشنامه استفاده شده است. جامعۀ آماری تحقیق، مشتریان شعب بانک ملت شهرستان نیشابور هستند، که حداقل 3 سال با این بانک همکاری دارند. حجم نمونه 240 نفر است که بهصورت تصادفی ساده انتخاب شدهاند. تجزیه و تحلیل اطلاعات نیز به کمک روش مدلسازی معادلات ساختاری و نرمافزار آموس انجام شد. نتایج تحقیق حاکی از آن است که تعهد مؤثر سازمان به مشتریان وفادار بر رفتار شهروندی آنها بهواسطۀ تعهد مؤثر مشتریان تأثیر معناداری دارد.
خلاصه ماشینی:
از آنجا که تعهد يکي از متغيرهايي است که بر رفتار شهروندي مشـتريان تأثيرگـذار اسـت و محققان بسياري آن را به عنوان عاملي کليدي در ايجاد و حفظ روابط بلندمدت با مشتريان معرفي کرده اند (موسوي ، حسيني و اميري ، ١٣٩٣)، مي توان بيان کرد که تعهد مؤثر مشتريان به سازمان بر هر دو بعد سازمان گرايي و مشتري گرايـي رفتـار شـهروندي مشـتريان تأثيرگـذار اسـت ، زيـرا مشترياني که تعهد بيشتري به يک سازمان دارند، رفتارهاي شـهروندي بيشـتري از خـود نشـان مي دهند.
بنابراين فرضيه هاي ٢ و ٣ به صورت زير بيان مي شوند: فرضية ٢: تعهد مؤثر مشتريان وفادار به سازمان بر سازماني گرايي رفتار شـهروندي مشـتريان تأثير دارد.
از اين رو فرضيه هاي ٤ و ٥ به صورت زير مطرح مي شوند: فرضية ٤: تعهد مؤثر سازمان به مشتريان وفادار بر سازمان گرايي رفتـار شـهروندي مشـتريان تأثير دارد.
از طرفي اگر در اين ارتباط ، مشتريان نيز نسبت به سازمان وفاداري و تعهد از خود بروز دهند، رفتار شهروندي آنها بيشتر مي شود و تأثير بيشتري بر متغير وابسته تحقيق دارد.
پژوهش هاي انجام شده توسط کلي و اسکينر (٢٠٠٤) نشان مي دهد که اين رفتار شهروندي با تعهد مؤثر مشتريان به سازمان رابطة مستقيم دارد.
فرضـية پـنجم نشـان مي دهد، تعهد مؤثر سازمان به مشتريان وفادار بر مشتري گرايي رفتار شـهروندي مشـتريان تـأثير دارد ولي تأثير معکوس ، يعني به هر ميزان تعهـد سـازمان بـه مشـتري بيشـتر مـي شـود، رفتـار شهروندي کمتر مي شود.