چکیده:
هدف: از چالشهای عمدهای که صاحبان نامهای تجاری و بازاریابان با آن روبه رو هستند، رفتار
ضدمصرف است. با توجه به اهمیت روزافزون این مفهوم و لزوم کاهش و ازبین بردن اثرات مخرب آن، در
این مطالعه به دنبال پاسخ به این پرسش اساسی هستیم که عوامل اصلی و موثر بر بروز رفتار ضدمصرف از
دید مصرف کنندگان کدام اند؛ ازاین رو تلاش شد تا از طریق تجربه زیسته مصرف کنندگان) آزمودنیها (کالاها
و خدمات، این عوامل شناسایی شود.
روش: برای این منظور از روش کیفی با رویکرد پدیدارشناسی استفاده شد و درمجموع با انجام 58 مصاحبه
با مشارکت کنندگان که با استفاده از نمونهگیری گلوله برفی انتخاب شده بودند، اشباع نظری حاصل شد؛
همچنین علاوه بر روش ونمانن از کدگذاری باز، محوری و انتخابی هم استفاده شد
یافتهها: یافتههای پژوهش نشان میدهد که عوامل کلیدی موثر بر بروز رفتار ضدمصرف از دید مصرف-
کنندگان کالاها و خدمات شامل ذهنیت مصرف کننده، فرهنگ مصرف کننده، خودآگاهی، عدم مصرف به-
صورت تعمدی، مالیات بر ارزش افزوده، آمیخته بازاریابی و رضایت مندی است.
نتیجه: درنهایت نتایج این پژوهش با مطالعات گذشته مورد مقایسه و ارزیابی قرار گرفت و الگویی جامعی
در این زمینه ارائه گردید
Objective: Anti-consumption is one of the challenges faced by owners of Brands and marketers. Regarding the increasing importance of this concept and the necessity for decreasing and removing its detrimental effects, this study is to answer the main question: what are the main factors affecting on anti-consumption behavior from consumers’ viewpoints. Therefore, we have tried to discover factors behind this behavior from consumers’ life experience.
Metodology: So phenomenology approach with qualitative approach has been used. Totally 21 interviews with participants which have been selected by snowball sampling have been done. In addition to Van Monnen method, the open, axial and optional encoding for exploring concepts have been used.
Finding: The findings show that key factors affecting consumer behavior in terms of priority are: consumer subjectivity, consumer culture, self-awareness, intentional non-consumption, value added tax, Marketing mix and Satisfaction.
Conclution: Finally, the results of the study were compared with previous studies.