چکیده:
هدف: این پژوهش با هدف بررسی تأثیر تجربه فعالیتهای بازاریابی بازیسازی بر عشق به برند با تأکید بر نقش میانجی ارزشهای لذتجویانه و فایدهگرا انجام شده است. روش: تحقیق حاضر از نظر هدف، کاربردی و از لحاظ نحوه گردآوری دادهها، از نوع توصیفی- پیمایشی میباشد. گردآوری دادهها با استفاده از پرسشنامه استاندارد که روایی آن با روایی صوری و پایایی آن با ضریب آلفای کرونباخ بررسی شد، انجام پذیرفت. از رویکرد مدلسازی معادلات ساختاری مبتنی بر کواریانس برای بررسی فرضیهها استفاده شده است. برای آزمون روابط مفروض در مدل تحقیق از یک نمونه آماری شامل 396 مشتری از اپلیکیشن آپ در شهر کرمان استفاده شد؛ اپلیکیشن آپ توانسته است با استفاده از بازیسازی، بازاریابی بسیار موفقی داشته باشند. یافتهها: یافتههای به دست آمده از پژوهش نشان داد که تجربه فعالیتهای بازاریابی بازیسازی بر ارزش لذتجویانه و فایدهگرایانه به شکلی معنادار و مثبت تاثیرگذار است. از طرفی، ارزشهای لذتجویانه و فایدهگرایانه بر عشق به برند تأثیر مثبت معناداری دارد. همچنین ارزشهای لذتجویانه و فایدهگرایانه در تأثیرگذاری تجربه فعالیتهای بازاریابی بازیسازی بر عشق برند نقش میانجی ایفا میکند. نتیجهگیری: یافتههای این مطالعه برای اپلیکیشن آپ در پیشبینی دقیقتر رفتارهای آتی مشتریان، و مدیریت داراییها و فعالیتهای بازاریابی بازیسازی مفید خواهد بود. این مطالعه از لحاظ تئوری و تجربی نشان میدهد که تجربه اقدامات بازاریابی بازیسازی در توضیح رفتارهای مطلوب مشتریان موثر است. بنابراین، این مطالعه اقدامات بازاریابی بازیسازی را به زمینه رفتارهای مطلوب مشتریان گسترش میدهد.
Objective: The purpose of this study is to examine the effect of gamification marketing on brand love, with an emphasis on the mediating role of hedonistic and utilitarian values. Methodology: The present study is applied in terms of purpose and the data collection method is descriptive-survey. The data are collected using a standard questionnaire whose validity is assessed by face validity and its reliability by Cronbach's alpha coefficient. Furthermore, the covariance-based structural equation modeling approach is used to test the hypotheses. In the research model, a statistical sample including 396 customers of the app application that has a significant and positive effect on hedonic and utilitarian value is used to test the hypotheses in Kerman. Findings: The study's findings indicate that the experience of game-making marketing activities has a significant positive effect on both hedonistic and utilitarian values. On the other hand, hedonistic and utilitarian values have a significant positive effect on brand love. Additionally, hedonistic and utilitarian values play a mediating role in influencing the experience of game-making marketing activities on brand love.Conclusion: The findings of this study will be useful for more accurately predicting future customer behaviors as well as managing assets and game-making marketing activities. This study theoretically and empirically demonstrates that the experience of game-making marketing actions is effective in explaining the desired behaviors of customers. Therefore, this study extends game-making marketing actions to the context of desirable customer behaviors.