چکیده:
هدف پژوهش حاضر، ارائه مدلی برای شناسایی مشتریان هدف بر اساس میزان مشارکت آنها در بانک سپه است. بدین منظور مشتریان بانک سپه شعب شهر تهران بهعنوان جامعه آماری انتخاب شدند و تعداد 880 مشتری با تکمیل پرسشنامه، در تحقیق مشارکت نمودند. برای انتخاب نمونه آماری از روش نمونهگیری در دسترس استفاده شد. برای تجزیه و تحلیل داده ها از تکنیک درخت تصمیم که یکی از مهمترین تکنیکهای دادهکاوی میباشد و نرم افزار SPSS Modeler بکار گرفته شد، تا عوامل موثر خلق ارزش برای بانک بر اساس میزان مشارکت مشتریان (مشارکت بالا و پایین) مدل سازی گردد. یافتههای تحقیق نشان داد که چرخه عمر رابطه مشتری (در مراحل شناخت یا توسعه یا حفظ رابطه)، ارزش احساسی درک شده بالا، مدل رابطهای به سبک اشتراک گذاری جمعی یا تطبیق برابری و قیمت گذاری و مدت زمان طولانی مشتری بانک بودن از عوامل موثر در بروز مشارکت بالای مشتریان است. در نقطه مقابل قرار گرفتن مشتری در مرحله کاهش چرخه عمر رابطه مشتری از مهمترین دلایل مشارکت پایین در جامعه آماری مورد مطالعه بوده است. این تحقیق به مدیران کسب وکارهاکمک میکند تا نکات کلیدی میزان مشارکت مشتریان را شناسایی کنند و از آن در بازاریابی مشارکت استفاده نمایند.
The purpose of this study is to provide a model to identify target customers based on their engagemention in Sepah Bank. For this purpose, customers of Sepah Bank, Tehran Branches were selected as the statistical population and 880 customers engagemented in the research by completing a questionnaire. Available sampling method was used to select the statistical sample. To analyze the data, the decision tree technique, which is one of the most important data mining techniques, and SPSS Modeler software were used to model the effective factors of value creation for the bank based on customer engagemention (high and low engagemention). Findings showed that the life cycle of the customer relationship (in the stages of recognizing or developing or maintaining the relationship), high perceived emotional value, a relationship model in the style of collective sharing or matching equity and pricing and long-term customer banking are factors Effective in generating high customer engagemention. In contrast, the customer being in the stage of reducing the life cycle of the customer relationship has been one of the most important reasons for low engagemention in the statistical population. This research helps business executives identify key customer engagement points and use it in affiliate marketing.
خلاصه ماشینی:
یافته های پژوهش ، نشان داد که چرخه عمر رابطه مشتری (در مراحل شناخت یا توسعه یا حفظ رابطه )، ارزش احساسی درکشده بالا، مدل رابطه ای به سبک اشتراکگذاری جمعی یا تطبیق برابری و قیمت گذاری و مدت زمان طولانی مشتری بانک بودن ؛ از عوامل موثر در بروز مشارکت بالای مشتریان است .
تغییرات محیطی، رابطه مشتریان با شرکت ها را متحول کرده و باعث شکل گیری مفهوم جدیدی به نام مشارکت مشتری ١ شده است که به باور پژوهشگران ، میتواند سودآوری و بازده مالی قابل توجهی برای شرکت ها داشته باشد (Morgan &Vivek, Beatty ;٢٠١٠ ,Verhoef &Van Doorn, Lemon, Mittal, Nass, Pick, Pirner .
بنابراین در این پژوهش ، به دنبال پاسخ گویی به این پرسش خواهیم بود که در هر یک از بخش های مشارکت مشتری (که به دو بخش مشارکت بالا و مشارکت پایین نام گذاری شده اند)، از لحاظ مراحل مختلف چرخه عمر، مدل های رابطه ای، ویزگیهای جمعیت شناختی و ارزش ادراکشده مشتری دارای چه اهمیت و ویژگیهایی میباشند؟ با بررسیهای انجام شده ، مشخص شد که تاکنون هیچ گونه پژوهشی (داخلی و خارجی) که به بخش بندی و شناسایی مشتریان هدف بر مبنای خلق ارزش حاصل از مشارکت مشتریان بپردازد، انجام نشده است .
بنابراین ، اینچنین استدلال میشود که به احتمال زیاد، دیگر متغیرهای مدل های رابطه ای م شتریان (با توجه به ماهیت تعاملات بین م شتری و بنگاه های خدماتی)، مراحل مختلف چرخه عمر رابطه و ارزش ادراکشده مشتری (از لحاظ احساسی و کارکردی) در بنگاه های خدماتی ازجمله در صـــنعت بانکداری، از اهمیت ویژه ای برخوردارند که در این پژوهش ، موردمطالعه قرار گرفته اند که میتواند به عنوان عوامل تعیین کننده مشارکت (بالا یا پایین ) مشتری و خلق ارزش مشارکتی برای بانک و دیگر بنگاه های خدماتی، محســوب شــوند.