خلاصة:
به همان میزان که پارادیم بازاریابی تکامل پیدا میکند، توجه به روابط بلندمدت با مشتری نیز اهمیت مییابد. امروزه غالب شرکتها و مؤسسات در سطح جهان، اعم از تولیدی و خدماتی به طور فزایندهای درآمدهای خود را از راه ایجاد و حفظ رابطه بلندمدت با مشتریان خود کسب میکنند. حرکت به سمت بازاریابی مشتری- محور همراه با افزایش دسترسی به اطلاعات و تراکنشهای مشتریان موجب علاقه شدید به اندازهگیری و تخمین ارزش بلندمدت مشتری (CLV) شده است. بعلاوه همان طور که بازاریابی تلاش میکند تا بیشتر پاسخگو باشد، نیاز به ابزارهای اندازهگیری و مدلهایی برای ارزیابی تلاشها و سرمایهگذاریهای صورت گرفته در حوزه بازاریابی نیز احساس میشود. هدف این تحقیق تجزیه و تحلیل ارزش بلندمدت مشتری برای بخشبندی و مدیریت سودآوری مشتریان میباشد. در این تحقیق چارچوبی برای اندازهگیری و محاسبه ارزش بلندمدت مشتریان در حوزه بانکداری معرفی میشود. مورد مطالعه در تحقیق حاضر یکی از بانکهای تجاری ایران است. برای این منظور حسابهای قرضالحسنه پسانداز یکی از شعب بانک برای مدت 4 سال، از سال 1384 تا 1387، انتخاب و مبنای تحلیل و اجرای چارچوب مورد نظر قرار گرفته است. در این تحقیق نمونهای شامل10000 مشتری را انتخاب شده است. پس از محاسبه CLV مشتریان به بخشبندی آنها براساس CLV محاسبه شده پرداخته شده است. برای بخشبندی از تکنیک خوشه بندی بهره گرفته میشود. الگوی فوق یک رویکرد جدید در زمینه بخشبندی مشتریان میباشد. در ادامه به مدیریت سودآوری مشتریان براساس بخشبندی انجام گرفته پرداخته میشود. در این بخش بر مبنای مدلهای ارائه شده در تحقیق برای هر یک از دستههای معرفی شده مشتریان، برنامهها و روشهایی پیشنهاد میشود.
ملخص الجهاز:
"به این ترتیب اهداف تحقیق حاضر عبارتند از: • بررسی جایگاه ارزش بلندمدت مشتریان در فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری • ارائه چارچوبی برای سنجش ارزش بلندمدت مشتریان (CLV) • بخش بندی مشـتریان بـا اسـتفاده از نتـایج حاصـل از تجزیـه و تحلیـل ارزش بلندمـدت مشتریان • تحلیل مدیریت سودآوری مشتریان (CPM) با استفاده از بخش بندی صورت پذیرفته از ارزش بلندمدت مشتریان • کمک به غنای بیشتر ادبیات تحقیق در حوزه مدیریت ارتباط با مشـتری (CRM)، ارزش 6 C u st o m e r i fe t i m e a l u e بلندمدت مشتریان (CLV) و بازاریابی رابطـه منـد (RM) در طـول تحقیـق و کمـک بـه ارتقـای فرهنگ ارزشمحوری در بازاریابی.
/ ادامه جدول ٣ اجزا یا توضیحات مربوط به هر کدام از اجزا یا پارامترهای CLV پارامترهایCLV CLV= Customer Lifetime Value • حاشیه سود به کارگیری St میباشد یا حاشیه سود به کارگیری سپردههای آزاد Mt dt • نرخ تنزیل که برابر است با: ( نرخ تورم + ١ ) • اولین دسته از هزینه ها را تشکیل میدهد کـه بـه هزینـه هـای مسـتقیم حسـابهـا مربـوط Dt میشود.
با توجه به آنچه در این پژوهش ها تأکید شده است و پارامترهای معرفی شده بـرای اجرای مدل CLV و همچنین با توجه به مطالعه موردی ١٦ مـورد نظـر، یعنـی یکـی از بانـک هـای تجاری ایران و میزان در دسترس بودن اطلاعات برای اجرای تحقیـق ، بـه مـدل مـورد نظـر ایـن تحقیق که در بالا معرفی شد، دست پیدا شد."