خلاصة:
مدیریت ارتباط الکترونیک با مشتریان یکی از چالش برانگیزترین رهیافتهای مدیریتی میباشد. این چالش از آن جهت است که اولا تعریف عام و پذیرفته شدهای برای آن در بین سازمانها وجود ندارد و دوم اینکه بسیاری از سازمان ها صرفا از دید فناوری به آن مینگرند. این مقاله سعی دارد تعریفی از مدیریت ارتباط الکترونیک ارائه دهد و آنرا با مدیریت ارتباط غیر الکترونیک با مشتری مقایسه کند و سپس در قالب یک مدل آن را از دیدی چند بعدی و استراتژیک مورد بررسی قراردهد. در این چارچوب استراتژیک، مدیریت ارتباط الکترونیک به فرایندهای کوچکتر و قابل مدیریت تقسیم میشود تا از این رهگذر سازمان ها و مشتریان با برقراری تعاملات موثر و کارا به حداکثر ارزش دست یابند. در این مقاله کوشش شده است با نگاهی به پیشینه حوزه مدیریت ارتباط الکترونیک به مشتریان، نخست تعریفی از CRM و e-CRM داده و سپس دلیل حرکت CRM به e-CRM را توضیح داده، همچنین روند تحولات مدیریت ارتباط با مشتری ترسیم شود تا بتوان چارچوبی استراتژیک برای مدیریت ارتباط الکترونیک به مشتریان تشریح شود.
ملخص الجهاز:
٣- ارائه چارچوب استراتژیک مدیریت ارتباط الکترونیک با مشتری امروزه مدیریت ارتباط با مشتری بیشتر از همیشه در صدر اولویت های یک شرکت ، قرار گرفته است با این وجود راجع به تعریف و نقش مدیریت ارتباط با مشتری سردرگمی بسیاری وجود داردکه برای حل آن به دو مسئله اساسی باید توجه نمود: اول اینکه به مدیریت ارتباط با مشتری باید با رهیافتی استراتژیک و شیوه ای سیستماتیک ، نگریسته شود و دوم اینکه اجزای تشکیل دهنده ء ارزش مشتریان، کاملا درک گردد.
این چارچوب از پنج فرآیند میان بخشی ٧ و بهم مرتبط تشکیل شده است (پاین و همکاران، ٢٠١٧): فرآیند ایجاد و توسعه استراتژی فرآیند ایجاد ارزش فرآیند یکپارچه سازی کانالهای چندگانه فرآیند مدیریت اطلاعات فرآیند ارزیابی عملکرد نتایج تجمعی حاصل از این فرآیندها بیشتر از جمع جبری تک تک این فرآیندها میباشد، بنابراین این فرآیندها باید بصورت مجموعه ای از فعالیت های یکپارچه و چرخه ای، در نظر گرفته شوند، تا بطور مداوم برای سازمان، تولید منفعت نماید.
<رجوع شود به تصویر صفحه> شکل ١- فرایند مدیریت ارتباط الکترونیک با مشتری ٤- تشریح مدل استراتژیک مدیریت ارتباط الکترونیک با مشتریان ٤-١- فرآیند ١: ایجاد و توسعه استراتژی قبل از اینکه مدیران وارد مباحث تکنولوژی CRM بشوند، لازم است که CRM را در زمینه ء استراتژی کلی کسب و کار خود، مورد توجه قرار دهند، نیازمند تمرکزی دوگانه بر استراتژی کسب و کار و استراتژی مشتریان یک سازمان میباشد.
بنابراین میتوان گفت که مهمترین هدف استراتژی کانال ها، ایجاد یک نگرش واحد به مشتریان است ؛ حتی اگر آنها از کانالهای مختلفی برای ارتباط با سازمان استفاده کنند.