خلاصة:
آگاهی سازمانها از قابلیتهای ارزش آفرینی دارایی های نامشهود منجر به حرکت آنها در بکارگیری دارایی های نامشهود می شود. یکی از مهمترین داراییهای نامشهود شرکتها علائم تجاری آنها است. علائم تجاری در بسیاری از موارد موجب افزایش یا تقویت ارزش داراییهای مشهود و نامشهود شرکت میشوند. با توجه به اهمیت بحث تصویر سازی از نام تجاری و ایجاد یک نام تجاری متمایز و مطلوب برای ذینفعان در مدیریت استراتژیک، مدیران به منظور دستیابی به موفقیت در اهداف مدیریت نشان تجاری و ارتقای ارزش نشان تجاری نیازمند آگاهی مستمر از وضعیت و ارزش آن در بازار میباشند که لازمه آن داشتن یک مکانیزم اجرایی است. براین اساس هدف این مطالعه طراحی مکانیزمی برای اندازه گیری ارزش نشان تجاری با استفاده از یک رویکرد ترکیبی برپایه وضعیت جاری و آتی پیشرانه های ارزش نشان تجاری میباشد. بدین منظور ابتدا پیشرانه های ارزش نشان تجاری که پارامترهای اصلی برای خلق و مدیریت نشان تجاری می باشد شناسایی و پس از آن فرایندی برای تعیین چگونگی و اندازهگیری میزانی که هر یک از پیشرانه ها به طور مستقیم بر ارزش نشان تجاری دارند تعریف می گردد. در انتها پس از تشریح مدل، نتایج استفاده از این مدل برای ارزشیابی یک نشان تجاری داخلی و مقایسه نتایج آن با ارزشیابی همان نشان تجاری داخلی براساس مدلهای رایج در سطح جهان ارائه می شود.
One of the most important intangible assets of companies is their brand. In many cases, brand increases or enhances a company's tangible and intangible assets' value. The purpose of this study is to design a mechanism for measuring brand value using a hybrid approach based on the current and future status of brand value drivers.For this purpose, first brand value drivers which are the main parameters for the creation and management of brand were identified and then a process was defined for measuring the effect of each brand driver on brand value.Finally, the proposed model was used for the valuation of one of the Iranian brands and the results were compared with the results based on famous models in the world
ملخص الجهاز:
مهمترين عواملي که در ايـن قسمت مورد بررسي قرار مي گيرند عبارتند از:ميزان اسـتقرار (جـا افتـادن ) در طـول زمـان ، ميزان وفاداري مشتريان ، تمايل براي به روز بودن و مرتبط بـودن محصـولات بـا مشـتريان ، 127 منسجم بودن نشان تجاري ، وسعت محافظت نشـان تجـاري ١٣، گسـتردگي بازارهـاي تحـت پوشش ، قدمت نشان تجاري ، ميزان تطابق مفهوم نشان تجاري با ماهيت بازار، ميزان حضـور در بازار جهاني و گستردگي بازارهاي جهاني تحت پوشش شاخص هاي ارزيابي سطح دوم همانطور که در شکل شماره ١ نشان داده شده اسـت ، عوامـل ارزيـابي در سـطح دوم در شش دسته بررسي مي شود.
ارزيابي سودآوري در ارزيابي سودآوري عوامل ذيل مورد بررسي قرار مي گيرد: احتمـال دسـتيابي بـه سـود اقتصادي فراتر از معمول در کوتاه مدت ، احتمال دستيابي به سود اقتصادي فراتر از معمول در بلند مدت ، حاشيه سود متفاوت نشان تجاري نسبت به رقبا، مخارجي که کمتر از قيمـت هـاي معمول پرداخت مي شود(به خاطر نشان تجاري )، دارايي هاي متفاوت بکار گرفته شده نسـبت به نشان تجاريهاي مشابه ، دوره مزيت رقابتي ١٦، کشش قيمت ، برتري قيمت نسبت بـه رقبـا، وفاداري مشتري ارزيابي ريسک در اين مدل ريسک براساس روش تجزيه و تحليل هاي نشان تجـاري بتـا١٧ متعلـق بـه موسسه نشان تجاري فاينانس (با برخي تغييرات ) به صورت تقريبي محاسـبه مـي گـردد کـه ريسک بالقوه آتي مي باشد.
براي محاسبه سهم نشان تجاري در دارائي هاي نامشهود از روش ارزش افزوده نشان تجاري ( brand value added) استفاده مي گردد.