خلاصة:
امروزه نقش اجتماعی شرکتها بسیار پررنگتر از قبل شده است. مشتریان به مسئولیتپذیری اجتماعی شرکتها اهمیت زیادی میدهند. بسیاری از شرکتها جهت رسیدن به منافع تجاری به سمت همکاری تجاری با سازمانهای غیرانتفاعی مشخص متمایل شدهاند. بازاریابی خیرخواهانه یا عامالمنفعه نمونهای از این دست همکاریهاست و به نوعی خاص از همکاری و کمک شرکتها به برنامههای عامالمنفعه اطلاق میگردد. تعریف دقیق این استراتژی محل بحث است، اما به طور معمول به کمکهای منوط به خرید کالایی معین توسط مشتریان شرکتها به سازمانی غیرانتفاعی اشاره میکند. هدف این مطالعه، بررسی تاثیر آشنایی با برند و نوع محصول بر پاسخهای مشتری در بازاریابی خیرخواهانه (CRM) است. برای دستهبندی محصولات از ساختار مشارکت استفاده شد. همچنین واکنش عمومی مصرفکننده به تبلیغات بازاریابی خیرخواهانه در شرایط آگاهی پایین بازاریابی خیرخواهانه نیز بررسی شد. در این مطالعه از یک آزمایش با طراحی کلاسیک با 202 پاسخدهنده بهرهگیری شد و نتایج با تحلیل واریانس با اندازهگیری مکرر و و آزمون t زوجی تحلیل شدند. نتایج به دست آمده نشان داد که چگونه اثر متقابل آشنایی با برند و نوع محصول میتواند بر پاسخهای مشتری به تبلیغات بازاریابی خیرخواهانه تاثیر بگذارد. ثابت شد که نوع محصول و آشنایی با برند بر پاسخ مصرفکننده تاثیرگذار است. همچنین یافتههای این مطالعه پاسخ مناسب به مصرفکنندگان به تبلیغات خیرخواهانه را حتی در فضایی که پیشتر بازاریابی خیرخواهانه به ندرت اجرا شده بود نشان داد. در نهایت کاربرد یافتهها و همترازی آنها با تئوریهای مرتبط مورد بحث قرار داده شده است.
This study investigates the effects of brand familiarity and product type on consumer responses to cause-related marketing (CRM). The study uses the involvement construct to categorize the products and assesses the general reaction of consumers to CRM campaigns in low-CRM-awareness situation. This study utilizes a classical experimental design with 202 respondents and analyzes the results using repeated-measures ANOVA and paired t-tests. The results show that brand familiarity and its interaction with product type are influential on consumer responses. The study demonstrates the favorable reaction of consumers to cause-related ads, even in an atmosphere that familiarity with the practice of CRM is low. Finally, the paper closes with implications of findings along with a justification using relevant theories.
ملخص الجهاز:
هدف اين مطالعه ، بررسي تاثير آشنايي با برند و نوع محصول بر پاسخ هاي مشتري در بازاريابي خيرخواهانه (CRM) است .
اين پاسخ ها درقالب انتخاب مصرف کننده ,Taylor &Barone, Miyazaki, ) (٢٠٠٠، تصميم خريد مصرف کننده و نگرش نسبت به شرکت ها و هم چنين سازمان هاي غيرانتفاعي شرکت کننده دراين برنامه (١٩٩٨ ,Mohr &Webb )،نگرش مصرف کننده در قبال بازاريابي خيرخواهانه (١٩٩٢ ,Barnes)وغيره هستند.
دسته ي دوم ،محققاني هستندکه برميزان تفاوت گونه هاي مختلف بازاريابي خيرخواهانه تمرکزکرده اند و بررسي ميکنند که عوامل مختلف مانند تناسب بين برنامه ي خيرخواهانه ، برند و ماموريت سازمان ((٢٠٠٠ ,Taylor &Barone, Miyazaki, )، &Pracejus ) (٢٠٠٤ ,Oslen و (٢٠٠٧ ,Heo &Nan ))،گروه هاي مختلف توليدات & Strahilevitz) (١٩٩٨ ,Myers،آشنايي مصرف کننده بابرنامه ي خيرخواهانه & ,Lafferty, Goldsmith) (٢٠٠٢ ,Newell، و شرايط اهدا (٢٠٠٠ ,Webb &Ellen, Mohr, )و غيره خروجي تبليغات بازاريابي خيرخواهانه راتحت تاثيرقرارميدهند.
هم چنين پاسخ مصرف کنندگان نسبت به انواع مختلف تبليغات بازاريابي خيرخواهانه مورد مطالعه قرارگرفت (براي مثال ,Barone) (Taylor, 2000 &Miyazaki, ،1992( ,Patterson & ,Ross, Stutts )، (١٩٩٨ ,Myers &Strahilevitz ) و(٢٠٠٥ ,Goldsmith &Lafferty )).
اثرآشنايي درپاسخ نام تجاري مصرف کننده وترجيحات درادبيات بازاريابي به طور گسترده مورد بررسي قرار گرفته است (به عنوان مثال (١٩٩٤ , Allen &Kent )، (١٩٩٦ ,Zhou &Laroche, Kim, )، (٢٠٠٠ ,Sharp &Macdonald )و ,Monroe) (١٩٧٦).
اين نتايج نشان ميدهد که قرارگيري در معرض تبليغ بازاريابي خيرخواهانه ، براي کاربندي ١ (محصول با مشارکت پايين ، و آشنايي بالا) به صورت معناداري قصد خريد را بهبود نميبخشد.