خلاصة:
با افزایش شدت رقابت در بازارهای امروزی، ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با مشتریان برای تداوم حیات سازمانها ضروری میباشد، به همین لحاظ در بسیاری از سازمانها بخصوص سازمانهای خدماتی، توجه خاصی به مبحث کیفیت خدمات میشود. در این مقاله تأثیر کیفیت خدمات الکترونیک شرکتهای کارگزاری شهر تهران در ایجاد اعتماد و رضایت و وفاداری مشتریان مورد تحلیل قرار گرفته است. بر همین اساس، بر مبنای ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک ارائه شده در مدل مفهومی (کارایی، دسترسی به سیستم، قابلیت اطمینان، امنیت/ حفظ حریم خصوصی و کیفیت محتوای اطلاعاتی) پرسشنامهای با هدف سنجش سطح اعتماد، رضایت و وفاداری مشتریان آنی از خدمات الکترونیک طراحی و پیمایش شده است. با کاربرد مدل سازی معادلات ساختاری برای تحلیل، پیشنهادهایی جهت بهبود کیفیت خدمات الکترونیک کارگزاریها ارائه گردیده است. نتایح نشان دهنده آن است که کیفیت خدمات الکترونیک ارائه شده در شرکتهای کارگزاری اثر مثبت و معنی داری براعتماد، رضایت و وفاداری مشتریان آنی دارد.
Creating and maintaining long term relationships with customers is vital for the survival of organizations. So, in many organizations, especially service organizations, special attention is paid to service quality. In this article studies the impact of perceived electronic service quality in creating customers’ trust, satisfaction and loyalty in Tehran’s brokerage firms. In conceptual model consisted of constructs; efficiency, system availability, reliability, privacy and information quality. The research results indicate that there is a positive relationship between the perceived electronic service quality and level of online customers’ trust, satisfaction and loyalty in brokerage firms.
ملخص الجهاز:
نتايح نشان دهنده آن است که کيفيت خدمات الکترونيک ارائه شده در شرکت هاي کارگزاري اثر مثبت و معني داري براعتماد، رضايت و وفاداري مشتريان آني دارد.
مفاهيم کليدي : کيفيت خدمات الکترونيک ، اعتماد الکترونيک ، رضايت مشتري ، وفاداري مشتري ، شرکت کارگزاري * استاديار دانشکده ي مديريت دانشگاه تهران ** دانشيار دانشکده ي مديريت دانشگاه تهران *** دانشجوي کارشناسي ارشد MBA، گرايش بازاريابي ، دانشگاه تهران فصلنامه علوم مديريت ايران ، سال هفتم ، شماره ٢٥، بهار ١٣٩١، ص٤٦– ٢٣ 23 مقدمه ظهور اينترنت ، دستيابي آسان و ارتباط نسبتاً مقرون به صرفه اي را بين شرکت و مشتريانش ايجاد کرده است و فرصتي را براي استفاده از فناوري اطلاعات جهت پشتيباني از خدمات مشتري فراهم نموده است ( ,Brohman, Watson and Parasuraman ,Piccoli ٢٠٠٤).
سپس براي بررسي تأثير کيفيت خدمات الکترونيک درک شده بر اعتماد، رضايت و وفاداري مشتريان شرکت هاي کارگزاري ، پرسش نامه اي طراحي و با نظرسنجي از ٣٧٣ نفر از مشترياني که از خدمات آني شرکت هاي کارگزاري شهر تهران استفاده نموده بودند و با استفاده از نرم افزار ليزرل و کاربرد مدل يابي معادلات ساختاري و انجام تحليل عاملي تأييدي و تحليل مسير داده هاي جمع آوري شده مورد پيمايش و تحليل قرار گرفت و مدل مفهومي جديدي را براي سنجش کيفيت خدمات الکترونيکي در صنعت خدمات مالي ارائه شد.
طبق پژوهش ها انجام شده در گذشته ، بين کيفيت خدمات الکترونيک ، ارزش درک شده ، رضايت ، قصد تکرار خريد و وفاداري مشتريان آني رابطه مثبتي وجود دارد ( ,Kim and Kim ٢٠١٠؛ ٢٠٠٩ ,Kuo, Wu and Deng) که در جدول ١ نمونه اي از اين مطالعات تحت عنوان سابقه برخي از مطالعات گذشته آورده شده است .