خلاصة:
در دهه های اخیر، نقش و اهمیت دارایی های نامشهود همزمان با افزایش سطح رقابت بین شرکتها افزایش یافته است. یکی از دارایی های نام شهودی که مهمترین عامل متمایزکننده یک شرکت و ایجاد مزیت رقابتی برای آن میباشد، برند است. از آنجایی که عملکرد برند رابطه مستقیمی با عملکرد یک سازمان دارد،سنجش و پایش مستمر آن میتواند به عنوان ابزار مدیریتی قدرتمندی به مدیران در جهت نیل به اهداف کلی و استراتژیک سازمانها کمک نماید. از آنجایی که عملکرد برند ماهیتی چند بعدی دارد تا کنون محققان مختلف معیارها و شاخص های مختلفی را با توجه به نیاز و دیدگاه خود برای ارزیابی برند معرفی کرده اند، ولی متأسفانه رویکرد یگانه و استانداردی در این زمینه وجود نداشته است. از اینرو در این مقاله سعی شده است تا با مرور ادبیات تحقیق، شاخصها و سنجه هایی که تا کنون برای سنجش عملکرد برند معرفی شده اند به صورت منسجمی طبقه بندی و در کنار یکدیگر قرار داده شوند. این سنجه ها به سه گروه کلی سنجه های مبتنی بر نتایج کوتاه مدت، سنجه های مبتنی بر نتایج بلندمدت و سنجه های ترکیبی تقسیم شده اند. گروه اول علاوه بر شاخص های مالی و شاخصهای بازاری، ارزش ویژه برند مبتنی بر دیدگاه مالی را نیز شامل میشود در حالی که در گروه دوم عمدتاً شاخص های ادراکی و مبتنی بر رفتار مصرف کننده از جمله ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده(یا مشتری) و سایر سنجه های رفتاری گنجانده شدهاست. مدلهای مختلف ارزشگذاری برند که ترکیبی از سنجه های بلندمدت و کوتاه مدت میباشند نیز در گروه سوم جای داده شدهاند.
In the recent decades, the importance role of intangible assets has been simultaneity intensified with increasing competitiveness. Brand as most important differentiating factor and generating competitive advantages is one of them. Since overall performance and brand performance of a company have positive correlation, continuously measuring and evaluating brand performance, as a powerful management tool, can help managers in achievement of general and strategic organization objectives. Due to its multidimensional nature, researchers have introduced a variety of measures and criteria for measuring the brand according to their requirements and viewpoints, but still there isn’t any standardized or unique approach. Therefore, this paper, by extensive literature review, tries to coherently aggregate and categorize almost all the major criteria and measures so far have been developed for brand performance. These measures divided into three main groups including short-term, long-term and combined measures. First category consists of financial and market measures, and the second one includes measures mainly regarding to consumer and customer perceptions and behaviors. Brand valuation models which are combination of measures of first two categories have been brought into third group.