خلاصة:
مهم ترین عامل حفظ و رشد یک برند، ایجاد وفاداری در نگرش ها و نیات رفتاری مشتریان میباشد. در سال های اخیر استفاده از انسان و شخصیت بخشی از برند در مطالعات مختلف صورت گرفته است . ازاین رو در این مطالعه با هدف بررسی عوامل موثر بر جذابیت شخصیت برند پرداخته شده که شامل مسئولیت ، فعالیت ، پرخاشگری، سادگی و احساسات میباشد. و درنهایت به تاثیر جذابیت شخصیت برند بر نگرش و نیات رفتاری مشتریان در دو سازمان بیمه پاسارگاد به عنوان سازمان مالی و بیمارستان میلاد به عنوان سازمان اجتماعی_خدماتی پرداخته شده است . در مقاله حاضر داده ها از طریق دو پرسشنامه استاندارد و به صورت الکترونیکی میان مشتریان بیمه پاسارگاد و مشتریان یا بیماران بیمارستان میلاد توزیع گردید. حجم نمونه در پرسشنامه بیمه پاسارگاد شامل ٢٠٦ پرسشنامه و پرسشنامه بیمارستان میلاد شامل ٣١٨ پرسشنامه میباشد که جمع آوری و از اطلاعات تمام پرسشنامه ها استفاده گردید. مقدار آلفای کرونباخ در پرسشنامه بیمه پاسارگاد برابر ٠/٨٩١ و بیمارستان میلاد برابر ٠/٩٥٨ ارائه گردید که مقدار بسیار قابل قبولی میباشد. درنهایت داده ها با استفاده از نرم افزار لیزرل تجزیه و تحلیل گردید. یافته ها حاکی از تفاوت نتایج دو پرسشنامه میباشد. که در پرسشنامه بیمه پاسارگاد دو فرضیه مربوط به عوامل فعالیت و احساسات با مقدار t-value منفی رد گردید. ولی در پرسشنامه بیمارستان میلاد کلیه فرضیه ها به همراه عوامل زیر مجموعه مورد تائید قرار گرفت . نتایج نشان میدهد که عوامل شخصیت برند در سازمان های با ماهیت مختلف ، متفاوت است . در این پژوهش نتایج نشان داد دو عامل فعالیت و احساسات در سازمان های خدماتی_اجتماعی بسیار موردتوجه و با اهمیت تلقی میشود.
درصورتیکه این عوامل در سازمان های مالی مثل بیمه از اهمیت لازم برخوردار نمیباشند و تاثیری بر برند سازمان های مالی ندارند.
ملخص الجهاز:
و درنهايت به تأثير جذابيت شخصيت برند بر نگرش و نيات رفتاري مشتريان در دو سازمان بيمه پاسارگاد به عنوان سازمان مالي و بيمارستان ميلاد به عنوان سازمان اجتماعي_خدماتي پرداخته شده است .
٢. انصاري و همکاران در پژوهش خود تحت عنوان " مطالعه رابطه ي ميان رضايت ، وفاداري و تمايل مشتري به تغيير برند در سازمان هاي خدماتي با در نظر گرفتن نقش تعديلگر تنوع طلبي مشتريان و درگيري در قصد خريد " بيان کردند، وفاداري به برند امروزه به عنوان هدف غايي صاحبان کسب وکار موردتوجه است .
گوردان و همکاران (٢٠١٦) که مقاله مبنا در اين پژوهش در نظرگرفته شده است ، و همچنين مطالعات داخلي همانند مطالعات عزيزي و همکاران (١٣٩١) که نتايج نشان داد که از چهار بعد مورد بررسي قرار گرفته در اين پژوهش مسئوليت پذيري بر شخصيت برند تأثير گذار است ، مطالعه مهراني (١٣٩٥) که به اين نتيجه رسيدند بين متغيرهاي موردبررسي اعتماد و مسئوليت به برند بيشترين تأثير و تأثيري مستقيم را بر وفاداري مشتريان دارد همراستا ميباشد.
با توجه به مقدار بالاي t-value مي توان گفت ميزان اهميت متغير جذابيت شخصيت برند در خدمات سازمان خدماتي_ اجتماعي بيشتر ميباشد.
با توجه به مقدار بالاي t-value مي توان گفت ميزان اهميت متغير جذابيت شخصيت برند در خدمات سازمان خدماتي_ اجتماعي بيشتر ميباشد.
چراکه نتايج اين پژوهش نشان ميدهد، مسئوليت پذير بودن برند در جذابيت شخصيت برند سازمان هاي مالي و خدماتي_ اجتماعي تأثير گذار است .
(2002),” Building Brand Equity Through Corporate Societal Marketing”, Journal of Public Policy & Marketing, Vol 21 (1), pp 78–89.