خلاصة:
هدف از مطالعه ی حاضر، بررسی تاثیر ارتباطات دهان به دهان مشتریان بر خرید خودروهای داخلی است. این پژوهش در شهر اصفهان و در مورد خودروی سمندانجام شده است. جامعه-ی آماری پژوهش، خریداران(متقاضیان) خودروی سمند در شهر اصفهان است و روش نمونه-گیری خوشه ای بوده است. نتایج بیانگراز آن است که ارتباطات دهان به دهان مشتریان یکی از منابع اصلی تامین اطلاعات مورد نیاز خریداران خودروی سمند بوده است. همچنین، استنباط از تخصص منبع اطلاعات و شباهت او با گیرنده اطلاعات، میزان تاثیر این اطلاعات را تحت الشعاع قرار می دهد. در این رابطه ریسک کارکردی محصول، اهمیت تخصص و ریسک روانشناختی، اهمیت تشابه منبع با گیرنده پیام را تعدیل می کنند.
ملخص الجهاز:
"ارتباطات دهـان بـه دهـان ، گفتگـو در مـورد محصولات و خدمات میان افرادی است که مستقل از شرکت عرضه کننـده محصـول یـا خـدمت هستند و منافع اندکی از ترغیب دیگران به استفاده از محصول دارنـد و بنـابراین مشـوق خاصـی برای ایجاد اعتماد به محصول یا خدمت وجود ندارد [١٠].
ارتباطات دهان به دهـان ، در مراحـل پایـانی فرآینـد خرید اهمیت بیشتری داد، چون موجب اطمینان خـاطر مصـرف کننـده شـده و شـک وتردیـدها را کاهش می دهد [١٢]؛بنابراین فرضیه اول بدین شرح است : فرضیه اول (H١): خریداران خودروی سمند، جهت خرید خودرو به ارتباطات دهان بـه دهـان به عنوان منبع اصلی اطلاعات توجه می کنند.
بنابراین فرضیه چهارم بدین شرح است : فرضیه چهارم (H٤): با افزایش ریسک کارکردی استنباط شده در خرید خودرو، خریداران بـه تخصص منبع اطلاعات اهمیت بیشتری می دهند.
نتیجه آزمون فرضیه چهارم ارزش درجه آزادی P کای ـ دو پیرسون 32/336 12 0/001 کای ـ دو لگاریتمی 24/247 12 0/019 ارتباط خطی 11/670 12 0/001 با تحلیل داده های مربوط به فرضیه پنجم (H٥) مشخص شد که ٣٠/١١ درصد از متقاضیان در حد زیاد، و ٣٣/٩٨ درصد در حد متوسط با ادراک ریسک روانشناختی ، به شباهت خود با منبـع اطلاعات بیشتر توجه می کردند و ٣٥/٩١ درصد چنـین عقیـده ای نداشـتند.
"Factors Influencing Word of Mouth Effectiveness: Receiver Perspectives", European Journal of Marketing, Vol. 42, No. 3/4, PP.
"The Effect of Word of Mouth on Service Switching", European Journal of Marketing, Vol. 38, No. 9/10, PP."