خلاصة:
شرکتهای موفق همواره به دنبال بهکارگیری روشها و ابزارهای نوین به عنوان مزیت های رقابتی و جهت نیل به توسعه و بهبود مستمر هستند. یکی از این ابزارها مدیریت ارتباط با مشتری است که با توسعۀ فنآوری و ارتباطات، امروز با عنوان مدیریت ارتباط مشتری الکترونیک برشمرده میشود. این نوع مدیریت، راهبردیاست که از طریق آن، شرکتها ارتباطاتی سودمند بر پایۀ ارزش دریافتی و ادراکی مشتریان ایجاد میکنند. شناخت درست و ارزیابی عملکرد ناشی از به کارگیری این ابزار، امروزه دغدغه محققان و مدیران شرکت های جهانی است. در این پژوهش، از روش کارت امتیازی متوازن (BSC) برای بررسی و ارزیابی عملکرد e-CRM استفاده شد. ابعاد اصلی BSCدر این راستا، مشتری، مبادلات داخلی، نوآوری و یادگیری و مالی در نظر گرفته شدهاند. به منظور کسب دادههای معتبر، به کمک رویکرد مورد کاوی شرکتهای زیر مجموعه گروه پیشگامان کویر یزد که درگیر مسایل مرتبط با تجارت الکترونیک هستند، به عنوان جامعۀ تحقیق انتخاب شدند و نمونهگیری با استفاده از روش گلوله برفی از آنها صورت گرفت. برای جمعآوری دادهها، از مصاحبه با متخصصان و توزیع پرسشنامه استفاده گردید و نهایتا، نتایج تحقیق نشان داد با برنامههای e-CRM موفق، تجارتهای داخلی این شرکتها میتوانند سطح معنیداری از بهبود را از منظر چهار دیدگاه BSC تجربه کنند که شامل ارزیابیهای ملموس (همچون خروجیهای مالی) و شاخصهای غیرملموس (همچون ارزش مشتری، نوآوری، مزیت و کارآیی در فرآیندهای تجاری) است. در واقع سطح بالای e-CRM منجر به بهبود در رضایت مشتری، میزان و تواتر تعامل، بازتاب نام تجاری، مشتری مداری و مدیریت پایگاه داده مؤثر، فرآیندهای تجاری کارآ، سودمندی تکنولوژی، برتری و نوآوری در خدمات، بهبود فروش، سودبخشی و کاهش هزینههای پشتیبانی خدماتی میگردد.
Successful companies always utilize modern methods and tools as competition advantages to achieve the development and continuous improvement. One of these tools is customer relationship management (CRM) which today perceived as an e-CRM، by information and communication technology (ICT) development. This kind of management is a strategy that firms can create beneficial relationship based on conceptual and received customer’s values. So، today، accurate cognition and evaluation based on this tool is global researchers and managers challenge. In this research، we assess e-CRM performance under the customer، internal business، innovation and learning، and financial perspectives of the balanced scorecard. We have selected PISHGAMANE KAVIRE YAZD Set (as ecommerce companies) to acquire significant data in the case study involved and sampled by snowball method. Also، we use experts viewpoints and questionnaires to collect data. Results show that، with successful e-CRM programs، internet businesses can experience significant levels of improvements under all the four perspectives of BSC، including tangible measures (such as financial outcomes)، the less tangible indicators (such as customer value)، innovation، excellence، and efficiency in business processes. Thus، higher levels of perceived e-CRM is claimed significantly higher levels of improvements in customer satisfaction، transaction amounts and frequency، brand image، effective database management and customer targeting، efficient business processes، technology utilization، excellence and innovation in services، improved sales، profitability and decreased service support costs.
ملخص الجهاز:
"جدول (4) : آزمون t-testبرای دیدگاه مشتری مابین شرکت های بسیار موفق و شرکت های نسبتا موفق (موفقیت متوسط) ردیف آیتمها X1(میانگین گروه اول) X2(میانگین گروه دوم) t Sig. 1 افزایش فراوانی تبادلات مشتری 54/3 88/2 80/3 **000/0 2 افزایش نرخ به کارگیری خدمات و عملکردهای گوناگون در سایت 47/3 78/2 96/3 **000/0 3 افزایش مقدار تبادلات مشتری 54/3 96/2 31/3 **000/0 4 افزایش ادراک درباره تصویر برند شرکت شما به عنوان شرکتی با تکنولوژی پیشرفته در تجارت الکترونیک 52/3 92/2 38/3 **000/0 5 ایجاد پایگاه داده موثر از مشتریان 68/3 17/3 37/3 **000/0 6 استفاده از پایگاه داده برای توسعه روشهای بازاریابی و اتخاذ استراتژیهای متناسب با هر گروه از مشتریان 30/3 50/2 34/3 **000/0 7 افزایش رضایت مشتریان 69/3 13/3 50/3 **000/0 8 تشریع در ارجاع شکایات مشتریان به شخص مربوطه در شرکت 58/3 96/2 37/3 **000/0 9 کوتاهتر شدن فرآیند تحویل و تکمیل خدمات شرکت 43/3 83/2 00/3 **000/0 10 افزایش نرخ استفاده مجدد از خدمات سایت (افزایش خرید مجدد از شرکت) 40/3 83/2 77/3 **000/0 11 افزایش نرخ استفاده از کمکها و خدمات حمایتی سایت 21/3 61/2 68/2 **000/0 12 افزایش زمان حضور مشتریان در سایت 27/3 75/2 63/2 *000/0 13 افزایش نرخ استفاده مشتریان از سایت 74/3 17/2 46/2 *000/0 14 بهبود تعیین دقیق بازارهای هدف 34/3 87/2 44/2 *000/0 15 افزایش آگاهی از وجود شرکت (مارک تجاری) 54/3 13/3 19/2 *000/0 * تفاوت اصلی در سطح 05/0 ، **تفاوت اصلی در سطح 01/0 به طور خلاصه، موفقیت تجارت الکترونیک در حل نارضایتیها و همچنین متقاعد سازی مشتریان و کسب رضایت آنها، موجب بهبود موفقیت ادراک شده از اجرای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک میشود."