Abstract:
امروزه، ساخت برندی قدرتمند، هدف بسیاری از سازمانها از جمله سازمانهای خدماتی است. با اینکه ساخت برند در صنعت هتلداری اهمیت زیادی دارد، تحقیقات اندکی با رویکرد تجربی در این زمینه انجام شده است. این مقاله با هدف اندازهگیری تجربی آثار متقابل ابعاد ارزش ویژة برند مبتنی بر مشتری با در نظر گرفتن فرضیة آکر و به منظور شناسایی مهمترین بعد ارزش برند در حوزة هتلداری طراحی شده است. تحقیق حاضر، از نظر هدف، کاربردی و براساس روش گردآوری دادهها، توصیفی و از نوع پیمایشی است. دادههای مورد نیاز با پرسشنامه از مشتریان هتلهای پنج ستارة مشهد جمعآوری شد. به منظور تجزیه و تحلیل دادهها از روش معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج تحقیق نشان میدهد کیفیت ادراک شده بعد اصلی در ایجاد ارزش ویژة برند است و تأثیر قابل توجهی بر سایر ابعاد ارزش برند دارد و تعیینکنندهای قوی در ارزش ویژة برند محسوب میشود.
Machine summary:
"پژوهش فوق بـا هـدف مشاهدة روابط درونی چهار بعد وفاداری برند، آگاهی از برند، تداعی و همخـوانی برنـد و کیفیـت ادراک شدة برند و شناسایی میزان اهمیت و اولویت هر کدام از این ابعـاد بـه منظـور اسـتفاده در راهبردهای برندسازی در صنعت هتلداری طراحی شده است .
در مطالعة دیگری پرهیزگار و ابراهیمی عابد (١٣٩١) در بررسی تأثیر ابعاد ارزش ویژة برند بر ایجاد ارزش برنـد بـه این نتیجه دست یافتند که کیفیت ادراک شده ، تداعی برند و وفاداری به برند بر ایجاد ارزش ویـژة برند مؤثرند.
با توجه به اینکه در هر دو مدل نهایی ارائه شده ، وفاداری به برنـد، آگـاهی از برنـد و تـداعی برند به طور غیرمستقیم بر یکدیگر اثرگذارند پیشنهاد می شود مدیران به منظور ایجـاد وفـاداری ، علاوه بر توجه به متغیرهای اولیه و مرتبطی چون قیمت خدمات و تجربة اقامت ، بر ابعاد مهم تر و اصلی تری چون کیفیت منحصر به فرد خدمت ، عرضة خدمت سریع و دقیق ، همچنین ایجاد حس اعتماد به خدمت به منظور ایجاد وفاداری به برند نیز استفاده کنند.
با توجه به تأیید اینکه کیفیت ادراک شده بعد مرکزی در تأثیرگذاری بین ابعاد ارزش ویژة برند است ، باید کارمندان از اهمیت نقش خود در ایجاد و ارتقای آگاهی از برند و بهبود سـطح کیفیـت خدمات آگاهی داشته باشند و در این زمینه آموزش های لازم را ببینند، زیرا آنان در ارتباط مستقیم با مشتری قراردارند و نمایندة سازمان تلقی می شوند.
Developing a Conceptual Model of Brand Equity in the Hotel Industry Based on Aaker’s Perspective, Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 11:147–161."