Abstract:
هدف از این تحقیق طراحی مدل تبلیغاتی در فضای مجازی بهمنظور تأثیر بر میزان تمایل مشتریان به استفاده از خدمات بانک پارسیان است. بدین منظور با استفاده از روش نظریۀ دادهبنیاد و ابزار مصاحبه، دادهها جمعآوری شدند. نمونه به شیوۀ گلولۀ برفی انتخاب شد و محققان با 18 نفر از خبرگان و مدیران بانکی و نیز بازاریابان اجتماعی و... مصاحبه کردند. بهدلیل جدید بودن موضوع تحقیق و با توجه به جمعآوری دادهها در فرایندی اکتشافی، از ابزار مصاحبۀ نیمهساختیافته استفاده شد تا دادههای میدانی در فرایند باز جمعآوری شوند. بهمنظور تحلیل دادهها، از روش کدگذاری سیستماتیک سه مرحلهای (کدگذاریهای باز، محوری و انتخابی) استفاده شد و مقولهها که اجزای مختلف مدل را تشکیل میدادند، در شش طبقه دستهبندی شدند. نخستین جزء مدل ارائه شده، رهبری بازار بود که بهعنوان شرایط علی انتخاب شد. شرایط علی زمینهساز ظهور دومین جزء مدل، یعنی کمبود مشتری بود. جزء بعدی مدل، قابلیتهای بانکداری الکترونیکی انتخاب شد که بهعنوان راهبرد تحقیق، مد نظر قرار گرفت. شرایط مداخلهگر (عوامل تکنولوژیکی و روشهای تبلیغاتی) و زمینۀ حاکم (فضای تعاملی و رقابتی) نیز از اجزای دیگر این مدل بودند که با تأثیرگذاری بر راهبرد، زمینۀ دستیابی به پدیدۀ اصلی این مدل را فراهم کردند.
Machine summary:
بـر اساس مهم ترين نتايج به دست آمده از مطالعات پيشين ، تبليغ در فضاي مجازي زماني مؤثرترين و کارآمدترين شکل خود را خواهد داشت که براي آن روش برندسازي استفاده شود (تقي زاده قمي ، دهدشتي و محمديان ، ١٣٩٠) و حفظ مشتري ، ضرورت مالي هر سازماني است که خدمات خود را در فضاي مجازي ارائه مي کند، زيـرا مشـتري تنهـا بـا يـک کليـک مـي توانـد بـه سـراغ سـاير سازمان هاي ارائه کنندة کالا و خدمات بـرود، از ايـن رو نگهداشـت مشـتري بسـيار اهميـت دارد (تيموري ، گودرزوند و غائبي ، ١٣٩٥).
از آنجا که تبليغات يکـي از اساسـي تـرين عناصر بازاريابي محسوب مي شود و شرکت ها و سازمان هاي مختلف براي معرفـي محصـولات و خدمات خود، از آن در فضاي مجازي استفاده مي کنند، پژوهشگران به مطالعه در اين زمينه اقـدام کرده اند (کيريستا، ٢٠١١) و در اين رابطه به نتـايجي دسـت يافتنـد؛ بـه طـوري کـه سـپندارند و همکارانش (١٣٩٥) در پژوهشي بيان کردند، همگام با پيشرفت فناوري ، صـنعت بانکـداري دچـار تغيير و تحولات اساسي شده است و با توجه به افزايش جنبة رقابتي در نظام بانکي ، راهبردهـاي نويني براي بهره برداري بانک ها از تکنولوژي رسانه اي در حال استفاده است .
با توجه به اين که هدف پژوهش حاضر، ارائة الگوي مناسـب تبليغـاتي از طريـق رسانه هاي اجتماعي است ، پس از گردآوري داده ها و تحليل آنها در مرحلة کدگذاري باز و بررسي ويژگي هاي ارائه شده ، مقوله هاي رهبري هزينه ، توجه بـه کمبـود مشـتري و اسـتفاده از فضـاي مجازي به عنوان پديدهاي اصلي انتخاب شدند.