Abstract:
این پژوهش به دنبال استخراج تصویر ذهنی مردم ایران (شهر اصفهان بهعنوان مورد مطالعه) از شخصیتهای کهنالگویی است. بهعلاوه، بر مبنای نظریۀ نمادگری شکل، اشکال هندسی بهعنوان یکی از عناصری که ممکن است در انتقال معنای کهنالگویی به برندها نقش داشته باشند، مطالعه شدهاند. نتایج اجرای مطالعات مقدماتی و مطالعۀ اصلی شامل 77 مصاحبۀ عمیق نیمهساختاریافته نشان میدهد تصویر ذهنی پاسخگویان ایرانی از شخصیتهای کهنالگویی با ادبیات موجود در این زمینه شباهتها و تفاوتهایی دارد. همچنین متناسب و نامتناسبترین اشکال هندسی با هر کهنالگو شناسایی شدند. تداعیات کهنالگویی افراد از اشکال هندسی مبتنی بر برایند معانی ذاتی ناشی از ویژگیهایی مثل تقارن، زاویهداری و تعداد اضلاع و نیز، معانی اکتسابی است. علاوه بر این، خلاف پژوهشهای پیشین در خصوص اشکال هندسی، زاویهدار بودن تنها عامل اثرگذار بر ادراک کهنالگویی از اشکال نبوده و در مورد همۀ کهنالگوها نیز عامل مؤثر نیست. نتایج این پژوهش میتواند در طراحی محصول و لوگوی شرکت و تبلیغات و بهطور کلی مدیریت معنای برند، بسیار مفید باشد.
Machine summary:
تداعيات کهن الگويي اشکال هندسي : درس هايي براي مديران بازاريابي عاطفه طالب نژاد١، بهرام رنجبريان ٢، حميد بيدرام ٣، حسين سماواتيان ٤ اين پژوهش به دنبال استخراج تصوير ذهني مردم ايران (شهر اصفهان به عنوان مـورد مطالعه ) از شخصيت هاي کهن الگويي است .
بـه عـلاوه ، از آنجـا کـه اشکال يکي از مهم ترين عناصر ديداري در ساخت شخصيت برند هستند و ارزش ديداري برند به يادآوري و انتقال معناي مد نظر برند کمک شـاياني مـي کنـد (بـاتملي و دويـل ، ٢٠٠٦)، در ايـن پژوهش اشکال هندسي به عنوان يکي از عناصري که ممکن است در انتقال معناي کهن الگـويي به برندها نقش داشته باشد، مطالعه مي شوند.
کهن الگوهـا حـداقل بـه سـه شکل متفاوت در استراتژي هاي بازاريابي نقش آفريني مي کنند: نخست ، از طريق عناصر روايي که در تبليغات به کار مي روند؛ دوم ، اين که شرکت مي تواند از يک سخنگوي کهـن الگـويي اسـتفاده کند (مثل ميمون چي توز) و سوم ، لوگوي برند و ساير نمادهـاي مشـهودش مـي تواننـد محتـواي کهن الگويي داشته باشند.
تنها پـژوهش در زمينـة درک کهـن الگـويي از برنـدها در ايـران توسط حسنقلي پور، اميري و شيباني مقدم (١٣٩١) انجام شده است که با استفاده از مصـاحبه هـاي عميق نيمه ساختاريافته ، شخصيت کهن الگويي چنـد برنـد ايرانـي و عوامـل مـؤثر بـر ايـن درک کهن الگويي را براي هر برند شناسايي کردند.