Abstract:
گسترش رستورانها و شدتیابی رقابت میان آنها، مساله کیفیت خدمات در راستای رضایت مشتریان را مطرح ساخته است. پژوهش از نوع کیفی و روش پژوهش، دادهبنیاد است. ابزار استفاده شده برای گردآوری دادهها، مصاحبه و جامعه آماری پژوهش شامل مدیران رستورانهای تهران و آشنا به علم بازاریابی بودهاند. برای نمونهگیری از روش گلوله برفی تا رسیدن به اشباع نظری استفاده شده و در نهایت 15 نفر مورد مصاحبه قرار گرفتند. تحلیل دادهها نیز از طریق کدگذاری (باز، محوری و انتخابی) صورت پذیرفت. از نتایج کدگذاری دادهها، 63 مفهوم و 26 مقوله شناسایی شدند. مدل پژوهش با توجه به ابعاد رویکرد دادهبنیاد یعنی شرایط علی (تحقیقات بازار، شایستگیهای خدماتی، بهداشت غذایی رستوران و مشتریمداری)، پدیده اصلی (نحوه عرضه غذا برای مشتری، همدلی کارکنان، محیط فیزیکی (ملموس) رستوران، ایجاد اعتماد مشتری و پاسخدهی رستوران)، شرایط زمینهای (شرایط اجتماعی موجود، وضعیت رقابتی، مسائل فرهنگی، توسعه رستورانداری و ارزشهای اسلامی)، عوامل مداخلهگر (عوامل مسئولیت اجتماعی، انتظارات مشتری و هزینههای پرداختی مشتری)، راهبردها (پاسخ به نیازهای مشتری، مدیریت کیفیت مستمر، راهبردهای مدیریتی، توانمندسازی کارکنان و مدیریت ارتباط با مشتری) و پیامدها (رضایت مشتری، وفاداری مشتری، عملکرد اجرایی رستوران و رفتار خرید مشتری) ارائه شد.
The expansion of restaurants and increasing of competition between them has raised the issue of service quality in order to satisfy customers. The present research is qualitative and the research method is Grounded Theory. The tools used for data collection were interview and the statistical population of the study included restaurant managers in Tehran and familiar with marketing science. The snowball method was used for sampling until the theoretical saturation was reached and finally 15 people were interviewed. Data analysis was also done through coding (open, axial and selective).From the results of data coding, 63 concepts and 26 categories were identified. Research model according to the dimensions of the Grounded Theory, ie causal conditions (market research, service competencies, restaurant food hygiene and customer orientation),the main phenomenon (how to supply food to the customer, employee empathy, the physical environment of the restaurant, customer trust and restaurant response)Underlying conditions(existing social conditions, competitive situation, cultural issues, restaurant development and Islamic values), intervention factors (social responsibility factors, customer expectations and customer payment costs), strategies (responding to customer needs, continuous quality management, management strategies), Employee Empowerment and Customer Relationship Management) and Outcomes (Customer Satisfaction, Customer Loyalty, Restaurant Executive Performance, and Customer Purchasing Behavior) were presented.
Machine summary:
مدل پژوهش با توجه به ابعاد رويکرد داده بنياد يعني شرايط علي (تحقيقات بازار، شايستگيهاي خدماتي، بهداشت غذايي رستوران و مشتريمداري)، پديده اصلي (نحوه عرضه غذا براي مشتري، همدلي کارکنان ، محيط فيزيکي (ملموس ) رستوران ، ايجاد اعتماد مشتري و پاسخ دهي رستوران )، شرايط زمينه اي (شرايط اجتماعي موجود، وضعيت رقابتي، مسائل فرهنگي، توسعه رستوران داري و ارزش هاي اسلامي)، عوامل مداخله گر (عوامل مسئوليت اجتماعي، انتظارات مشتري و هزينه هاي پرداختي مشتري)، راهبردها (پاسخ به نيازهاي مشتري، مديريت کيفيت مستمر، راهبردهاي مديريتي، توانمندسازي کارکنان و مديريت ارتباط با مشتري) و پيامدها (رضايت مشتري، وفاداري مشتري، عملکرد اجرايي رستوران و رفتار خريد مشتري) ارائه شد.
در بخش کيفي بنا به ضرورت تحليل جامع جوانب مساله مورد بررسي براي ارائه مدل مفهومي پژوهش ، نياز به انجام مصاحبه هاي عميق از افرادي ميباشد که از يکسو با مفاهيم رضايت مشتري و کيفيت خدمات آشنايي داشته و از سويي ديگر از شناختي کافي نسبت به صنعت رستوران داري برخوردار باشند و همچنين جامعه مذکور داراي سوابق کاري در زمينه مساله مورد بررسي نيز باشند.
با توجه به مصاحبه هاي انجام شده در اين مطالعه پديده اصلي مدل که همان کيفيت خدمات با تاکيد بر رضايت مشتريان ميباشد، از طريق مجموعه عوامل نحوه عرضه غذا براي مشتري، همدلي کارکنان ، محيط فيزيکي (ملموس ) رستوران ، ايجاد اعتماد 10 مشتري و پاسخ دهي رستوران معرفي گرديد.