چکیده:
تبلیغات تعاملی، یکی از مهمترین روش‌های نوین تبلیغاتی در عصر حاضر هستند که از پیشرفته‌ترین شیوه‌ها و ابزارها در راستای برقراری ارتباط دو و یا چند سویه با مخاطبان، بهره می‌گیرند و می‌کوشند تا با به چالش کشیدن بیننده به نوعی وی را در گیر خود نمایند که علاوه بر برقراری یک ارتباط دو طرفه و دلنشین، مشتری را جذب و متقاعد به خرید نمایند. از این رو پژوهش حاضر با هدف ارائه الگوی پیامدهای استعاره‌های دیداریِ تبلیغات تعاملی بر رفتار مصرف‌کنندگان انجام شده است. جامعه آماری این مطالعه متشکل از خبرگان مدیریت فروش، بازاریابی و اجرایی در فروشگاه‌های زنجیرهای بزرگ است که از این بین 40 نفر از مدیران فروشگاه‌های رفاه، اتکا، افق، جانبو و هفت، با روش نمونه‌گیری هدفمند بعنوان نمونه انتخاب شدند. برای گردآوری داده‌ها از پرسشنامه دلفی استفاده شده است. در این مطالعه روش دلفی طی چهار راند انجام و عوامل موثر شناسایی شده توسط نرم افزار میک مک استخراج شدند و پس از تایید توسط 5 نفر از خبرگان دانشگاهی، مدل نهایی ارائه گردید. سپس با استفاده از نرم افزار سناریو ویزارد، سناریوهای مختلف با توجه به مدل نهایی پژوهش عنوان شد. بر اساس نتایج بدست آمده چهار دسته از عوامل اصلی شامل ویژگیهای دیداری، ویژگیهای فیزیکی محصول، ویژگیهای خدماتی محصول و نحوه تبلیغات تعاملی بعنوان مهمترین مولفه‌ها شناسایی شدند.
Interactive advertising is one of the most important modern advertising methods of the present age, which uses the most advanced approaches and tools in order to communicate in two or more ways with the audience, and tries to engage the viewer in a way that challenges him. In addition to establishing a two-way and pleasant relationship, they attract and persuade the customer to buy. The present study aimed to provide a model of visual metaphorical consequences of interactive advertising on consumer behavior. The statistical population of this study consists of sales management, marketing and executive experts in large chain stores out of which a sample of 40 Managers of Rifah, Etka, Ofogh, Janbo and Haft stores were selected through purposive sampling. Data were collcted by Delphi questionnaire. In this study, the Delphi method was performed in four rounds and the effective factors identified by MicMac software were extracted and after approval by 5 academic experts, the final model was presented. Then, using scenario wizard software, different scenarios were named according to the final research model. Based on the results, four main factors including visual characteristics, physical characteristics of the product, service characteristics of the product and the way of interactive advertising were identified as the most important components.
خلاصه ماشینی:
/ ارائه الگوی پیامدهای استعاره های دیداری تبلیغات تعاملی بر رفتار مصرف کنندگان با استفاده از تکنیک دلفی نرگس صدیقیان دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی گروه مدیریت بازرگانی، واحد زنجان ، دانشگاه آزاد اسلامی، زنجان ، ایران .
صاحبان کسب وکار، مدیران بخش بازاریابی، دست اندرکاران برگزاری کمپین های تبلیغاتی و همچنین طراحان و متخصصان شرکت های تبلیغات ، میتوانند از نتایج به دست آمده در این پژوهش ، جهت بهینه سازی تبلیغات تعاملی برای افزایش درگیری مشتریان و گرفتن بازخورد از آن ها استفاده نمایند.
این مطالعات ، اگرچه از لحاظ علمی و افزایش درک ما راجع به ماهیت و اثرگذاری تبلیغات تعاملی، ارزشمند هستند اما کمک زیادی به مفهوم سازی تبلیغات تعاملی و تبیین رابطه دقیق استعاره های دیداری با رفتار مصرف کننده ارائه نمیدهند.
با این توضیحات ، پژوهش حاضر با هدف ارائه الگوی پیامدهای استعاره های دیداری تبلیغات تعاملی بر رفتار مصرف کنندگان صورت گرفت .
در مطالعات )٢٠١٨) Kumar که پیش از این در رابطه با تبلیغات تعاملی انجام شده است نیز به اهمیت ویژگیهای دیداری اشاره شده است که با نتایج به دست آمده در پژوهش حاضر، همخوانی دارد.
(
, 
, 
)
