چکیده:
هدف: سفر مشتری و نقاط تماس به مفاهیمی مهم در بازاریابی و بهویژه تجربۀ مشتری تبدیل شده است. سفر مشتری که در برگیرنده سه مرحله پیش از خرید، حین خرید و پساخرید است، شامل نقاط تماس بسیاری است که در هر نقطه، ذینفعان متعدد میتوانند بر تجربه مشتریان تأثیر بگذارند. در گردشگری نیز، بررسی و شناسایی نقاط تماس گردشگران در سراسر سفر مشتری و تجربه آنان در هر یک از این نقاط تماس، میتواند به مدیران مقصدها و کسبوکارهای گردشگری، در جهت طراحی تجربهای ماندگار برای گردشگران، یاری رساند. مدل پنج اِی، مدلی است که تجربه مشتری در طول سفر مشتری را در چارچوب گامهای آگاهی، جذابیت، پرسش، اقدام و دفاع بررسی میکند. هدف پژوهش حاضر، شناسایی نقاط تماس گردشگران بازدیدکننده از ایران با استفاده از مدل پنج اِی است.روش: این پژوهش از نوع ابداکتیو است. در این پژوهش از روش نمونهگیری در دسترس و گلوله برفی استفاده شد. جامعه آماری این پژوهش کلیه گردشگران خارجی بودند که طی چهار سال اخیر به ایران سفر کرده بودند و در اینستاگرام حساب کاربری داشتند. گردآوری دادهها با استفاده از مصاحبه عمیق با هر یک از مشارکتکنندگان انجام گرفت؛ بهگونهای که بتوانند تجربه خود را بیان کنند. برای تجزیهوتحلیل دادهها نیز از روش تحلیل مضمون استفاده شد. بر این اساس، پس از مطالعه مکرر مصاحبهها و استخراج کدها، کدهای مشابه دستهبندی و در نتیجه تمهای فرعی پدیدار شدند. ۲۳ تم شناساییشده، در پنج تم اصلی آگاهی، جذب، پرسش، اقدام و دفاع دستهبندی شدند.یافتهها: بر اساس یافتههای پژوهش ۲۳ تم فرعی طی پنج مرحله بهدست آمد که عبارتاند از: ۱. مرحله آگاهی: شبکۀ ارتباطی با ایرانیان، توصیه مثبت دوستان و دیگر گردشگران، کتابهای درسی و داستانی، اخبار و رسانههای جمعی و نوستالژی و ارتباط با گذشته؛ ۲. مرحلۀ جذب: ناشناختهبودن ایران نسبت به دیگر کشورهای جهان، تجربه مستقیم تاریخ، جذابیت ارتباط با مردم، غذا و آداب و رسوم ایران و مقرون به صرفهبودن سفر به ایران. ۳. مرحلۀ پرسش، تجربه دوستان سفر کرده به ایران، اطلاعات گردشگران در رسانههای اجتماعی، سایتها و کتابهای بینالمللی، تماس با آژانسهای مسافرتی، محتواهای کاربر ساخته ایرانیان در رسانههای اجتماعی؛ ۴. مرحلۀ اقدام: تمایل به تجربه بیواسطه و انفرادی، زیستن زندگی یک ایرانی، کشف زیباییهای تاریخی و فرهنگی.5. مرحلۀ دفاع: توصیه به دیگران، دفاع از ایران در برابر نظرهای منفی، نیت برای بازدید مجدد، همراه ساختن دیگران در سفرهای بعدی، تولید محتوا در رسانههای اجتماعی و حساس شدن به اخبار ایران.نتیجهگیری: در تمامی مراحل سفر مشتری، بهویژه مراحل آگاهی و پرسش، به تبلیغات و تولید محتوا و حضور در رسانههای اجتماعی نیاز بسیاری وجود دارد. این امر تأثیر بسیاری بر آگاهی گردشگران از مقصد و در نتیجه بر تصمیمگیری آنان خواهد گذاشت. همچنین، یافتهها نشان میدهد که با وجود استفاده از تکنولوژی و نوآوری در ارائه خدمات، باید بر جاذبههای منحصربهفرد و تجربههای اصیل تمرکز و اصالت را حفظ کرد. علاوهبراین، دفاعکنندگان از برند در رسانههای اجتماعی عاملی بسیار مهم برای اثرگذاری بر تصمیم گردشگران بالقوه برای سفر به ایران هستند.
ObjectiveThe notions of customer journey and touchpoints are now fundamental in the realm of marketing, especially in the context of customer experience. The customer journey is comprised of three stages: pre-purchase, during purchase, and post-purchase, with numerous touchpoints where multiple stakeholders may shape the customer experience at each stage. Within the tourism industry, analyzing and identifying the touchpoints of tourists throughout their customer journey can aid destination managers and businesses in developing a meaningful and enduring experience for tourists. The 5A model provides an analytical framework to examine the customer experience during the customer journey, encompassing the steps of Awareness, Appeal, Ask, Act, and Advocacy. Thus, the purpose of this study is to utilize the 5A model to identify and investigate key touchpoints of tourists visiting Iran. MethodologyThe study employed an abductive research method, utilizing convenient and snowball sampling methods to select foreign tourists who have visited Iran in the last four years as participants. Data was collected through in-depth interviews, allowing participants to share their experiences, which were then subjected to thematic analysis. This involved repeated examination of the interviews, coding similar statements, and categorizing them into sub-themes, which ultimately yielded 23 themes that were further grouped into five overarching themes: awareness, appeal, ask, act, and advocacy. FindingsThe research revealed a total of 23 sub-themes, which were grouped into five distinct stages. These stages include the Awareness stage, which involves communication networks with Iranians, positive recommendations from friends and other tourists, literary sources, news media, and personal nostalgia. In the Appeal stage, factors such as being unknown compared to other countries of the world, the direct experience of history, the attractiveness of communication with the people, the food and customs of Iran, and the affordability of traveling to Iran come into play. The Ask stage incorporates experiences of experienced friends, tourist information on social media, international sites and books, and contact with travel agencies and Iranian-generated content on social media. Moving on to the Act stage involves the desire for immediate and individual experience, living an Iranian life, and discovering cultural and historical beauties. Finally, in the Advocacy stage, aspects like recommendation, defending against negative comments, willingness to revisit, bringing others in next travels, content creation on social media, and caring about Iran news play a role. ConclusionDuring all phases of a customer's journey, with particular emphasis on the Awareness and Ask stages, it is imperative to engage in advertising, content creation, and social media presence. The effectiveness of these efforts has a significant influence on tourists' cognizance and consequential decision-making concerning their destination selection. Furthermore, the results indicate that despite the use of technology and innovative service delivery practices, it is crucial to preserve authenticity and prioritize distinctive attractions and authentic experiences. Additionally, brand advocates active on social media platforms play a critical role in influencing potential tourists' decisions to travel to Iran by sharing their experiences and reacting to negative reviews.