خلاصة:
هدف: کارکرد مهم شبکههای اجتماعی در بازاریابی، تولید محتوا و تبلیغات رایگان، بدون دخالت شرکتها و توسط کاربران است که به آن ارتباطات دهانبهدهان الکترونیک میگویند. هدف از اجرای این پژوهش شناسایی انگیزههای اجتماعی مؤثر بر رفتارهای دهانبهدهان در شبکههای اجتماعی و بخشبندی کاربران بر اساس انگیزههای شناسایی شده است.
روش: این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش اجرا در دسته پژوهشهای توصیفی ـ پیمایشی قرار میگیرد. دادههای این پژوهش از طریق توزیع لینک پرسشنامه به بیش از 385 نفر از کاربران شبکههای اجتماعی و با روش نمونهگیری در دسترس، جمعآوری شده است. بهمنظور تحلیل دادهها و بخشبندی کاربران شبکههای اجتماعی نیز از رویکرد نقشههای خودسازمانده مبتنی بر شبکههای عصبی مصنوعی استفاده شده است.
یافتهها: بر اساس یافتهها، کاربران شبکههای اجتماعی در سه بخش با ویژگیهای مختلف جمعیتشناختی، رفتاری و همچنین انگیزههای اجتماعی مؤثر بر رفتارهای دهان به دهان، قرار گرفتند. این سه بخش کمانگیزههای اجتماعی فعال، باانگیزههای اجتماعی فعال و باانگیزههای اجتماعی غیرفعال نامگذاری شدند.
نتیجهگیری: بخش اول کاربرانی هستند که زمان نسبتاً زیادی را در شبکههای اجتماعی صرف میکنند، ولی برای مشارکت در رفتارهای دهانبهدهان انگیزههای اجتماعی کمتری دارند. بخش دوم، کاربران جوانی هستند که بیشترین زمان را به فعالیت در شبکههای اجتماعی اختصاص میدهند و بسیار با انگیزهاند و بخش سوم کسانی هستند که از انگیزه کافی برخوردارند ولی زمان بسیار کمی را به فعالیت در شبکههای اجتماعی اختصاص میدهند. در پایان، پیشنهادهای کاربردی متناسب با هر یک از بخشهای شناساییشده ارائه شد.
ملخص الجهاز:
بر اين اساس به منظور استفاده مؤثر از شبکه هاي اجتماعي در راستاي مشارکت در ترويج برندها در استراتژيهاي بازاريابي، فقط ايجاد يک ارتباط دهان به دهان الکترونيک مثبت ٩ کافي نيست ، بلکه شرايط و عواملي که از طريق آن مصرف کنندگان يا کاربران اين گونه ارتباطات را ميپذيرند و آن را با ديگران به اشتراک ميگذارند، نيز بسيار مهم است .
Kim, Park & Lee, 11.
بر اين اساس به منظور استفاده مؤثر از شبکه هاي اجتماعي، فقط ايجاد يک ارتباط دهان به دهان الکترونيک مثبت ١ کافي نيست ، بلکه شرايط و عواملي که از طريق آن مصرف کنندگان يا کاربران اين گونه ارتباطات را ميپذيرند و آن را با ديگران به اشتراک ميگذارند، نيز بسيار مهم است .
Ismagilova, Dwivedi, Slade & Williams 10.
Naumann, Lay-Hwa Bowden & Gabbott 11.
Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler 2.
Wang, Yeh, Chen & Tsydypov 15.
Vogel, Rose, Roberts, & Eckles, 3.
The effects of social-and self-motives on the intentions to share positive and negative word of mouth.
Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth (eWOM) in social networking sites.
Factors Affecting Electronic Word-of-Mouth on Social Networking Websites in Egypt–An Application of the Technology Acceptance Model.
Motivations for engaging in electronic word of mouth in a social networking setting.
Assessing Normative and Informational Influences on Students’ Opinion in Engaging Electronic Word of Mouth via Social Networking Sites.
What drives electronic word-of-mouth on social networking sites?