خلاصة:
بازاریابی رابطهمند یکی از شاخههای کلیدی بازاریابی و از ابزارهای نوین کامیابی کسبوکارها در فضای رقابتی به شمار میرود. هدف این پژوهش بررسی کانالهای ارتباطی و رضایت و وفاداری خریداران با توجه به کیفیت ارتباطات است. برای این منظور مشتریان شرکت ایرانخودرو و 10 کانال ارتباطی برگزیده شدند. برای گردآوری نظرات خریداران، پرسشنامهای تدوین و روایی و پایایی آن تایید شد. تحلیل آماری، همبستگی میان متغیر کیفیت کانالها و رضایت و نیز میان رضایت و وفاداری را تایید میکند. برای این دو رابطه، روابط رگرسیونی معنیداری به دست آمد. پاسخ-دهندگان کیفیت کانالهای ارتباط با مشتری را بالاتر از حد متوسط ارزیابی کردهاند. با وجود سطح پایین رضایت، پاسخدهندگان وفاداری بالایی را رقم زدهاند که از دلایل آن، نبود یک بازار رقابتی است. یافتهها نشان میدهد که تلویزیون رساترین کانال، تلفن بهترین کانال برای آغاز ارتباط از سوی مشتری، پیام کوتاه بهترین کانال برای آغاز ارتباط از سوی شرکت و ارتباط شخصی (مانند حضور در تعمیرگاه) به همراه وبسایت بیشترین رضایتآفرینی را داشتهاند. بخش روابط عمومی از دید خریداران موفق نبوده است. پاسخدهندگان سطح سودمندی ارتباطات را مطلوب نمیدانند. آنها با وجود این که هماکنون از کانالهای نوین استفادهی کمی میکنند، ولی تمایل بالایی برای به-کارگیری آن دارند. نقش کانال ارتباطی مستقیم بسیار بیشتر از آنچه پیشبینی میشد، به دست آمد و تعمیرگاهها و نمایندگیها مهمترین کانال ارتباطی پس از فروش خودرو به شمار میروند. همانند یک نیاز پنهان در بازار، خواستهی خریداران این است که شرکت از تلفن، پیام کوتاه و پست الکترونیک با آنها بیشتر ارتباط برقرار نماید.
The purpose of this research is to study the customer relationship channels, customer satisfaction and loyalty based on the quality of the relationships. Customers of IKCO Group and 10 relationship channels were selected as the research population and a questionnaire was developed and distributed among a sample of their customers. Statistical analysis showed that the quality of relationship channel was correlated with customer satisfaction and satisfaction and loyalty were significantly correlated. Results showed that TV was the richest channel, telephone the most effective channel for customers to start the relationship, sms the most effective channel for the company to start the relationship and personal interaction (like going to the garage) and the company's website were the channels which created the highest level of satisfaction. Furthermore sales representatives were the most important customer service relationship channels.
ملخص الجهاز:
» بيشـتر انديشمندان ، وفاداري را وجود يک نوع نگرش مثبت به يک موجود (نشان ، کالا يا خـدمت ) و رفتار حمايتگرانه از آن مي دانند که با سه عنصر زير همراه است ( ,Sin, Leo, Tse, Yim :(& Frederick, 2005 (١) عنصر رفتاري مشتري (تکرار خريد)، (٢) عنصر نگرشـي مشـتري (تعهـد و اطمينـان مشتري ) و (٣) عنصر در دسترس بودن گزينه هاي زياد براي انتخـاب و انجـام خريـد (-Lee ٢٠٠٣ ,Mannicom &Kelley, Gilbert, ).
ماگي ٥ اين دو ديدگاه را ترکيب کـرده و ٤ نـوع وفاداري را از هم جدا نموده است که در جـدول ١ بـدان اشـاره مـي شـود (الهـي و حيـدري ، :(1384 جدول ١- چهار نوع وفاداري بر اساس رفتار تکرار خريد و نگرش نسبي مشتري رفتار تکرار خريد بالا پايين وفاداري واقعي وفاداري پنهان بالا نگرش نسبي وفاداري جعلي عدم وفاداري پايين همه ي مباحث مطرح شده براي بررسي شرکت ايران خودرو اسـت و پژوهشـگر بـه دنبـال ارزيابي نقش ارتباطات و کانال هاي ارتباطي در رضايت و وفاداري مشتريان است .
در اين بخش ، به اهداف ، فرضيه ها و پرسش هاي پژوهش پاسـخ داده شـده و افـزون بـر ارايه يافته هاي حاشيه اي و فرعي ، ١٠ کانال ارتباطي شرکت در زمينه هاي رسا بودن ، مناسـب بودن براي آغاز ارتباط از سوي مشتري ، مناسب بودن براي آغـاز ارتبـاط از سـوي شـرکت و رضايت آفريني رده بندي مي شوند.