خلاصة:
شناخت استراتژیهای محصول بازار چالشی جدی برای پژوهشگران حوزه مدیریت استراتژیک بازار ایجاد کرده است. این پژوهشگران نیازمند کسب اطلاعات در مورد رقبا و قابلیت های داخلی شرکت (قابلیت های بازاریابی)، جهت شناخت استراتژیهای محصول بازار هستند. این در حالی است که رابطه استراتژیهای محصول- بازار شرکت با قابلیتهای بازاریابی و عملکرد، کمتر مورد بررسی قرار گرفته است. پژوهش حاضر، به دنبال بررسی تأثیر ابعاد مختلف استراتژی محصول- بازار شامل رهبری هزینه، تمایز و قلمرو محصول-بازار بر قابلیتهای بازاریابی شامل قابلیتهای تخصصیشده و معماری بازاریابی و رابطه آنها با عملکرد بازار است. جامعه آماری پژوهش کلیه شرکتهای صادرکننده و واردکننده از گمرکات جمهوری اسلامی ایران است. ابزار مورد استفاده جهت جمعآوری دادههای لازم، برای آزمون 8 فرضیه این پژوهش، پرسشنامه است. پرسشنامهها در بین 401 نماینده شرکت صادرکننده و واردکننده از چهار حوزه نظارتی گمرکات کشور (هرمزگان، خوزستان، سیستان و بلوچستان و بوشهر) توزیع و جمعآوری شد. دادهها با استفاده از نرمافزارهای SPSS و LISREL مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل دادهها نشان داد که استراتژیهای رهبری هزینه، تمایز و قلمرو محصول- بازار بر قابلیتهای معماری و تخصصیشده بازاریابی تأثیر مثبت و معنیداری دارند. همچنین، رابطه بین قابلیتهای معماری و تخصصیشده بازاریابی با عملکرد بازار مثبت و معنیدار است. نتایج آزمون مدل نیز نشان داد که مدل پژوهش از برازش خوبی برخوردار است.
Understanding of product– market strategies has created a serious challenge for the researchers in the field of market strategic management. These researchers need information on the firm's competitors and internal capabilities such as marketing capabilities in order to understand product– market strategy. However، the relationship between firms' product- market strategies and their market performance and marketing capabilities has been less studied. This study seeks to investigate the effect of different dimensions of product- market strategy including cost leadership، differentiation and product- market scope on the architectural and specialized marketing capabilities and their impact on the market performance. The statistical population، in this research، is included the exporter and importer firms of customs of islamic republic of iran. A questionnaire used to collect data needed to test eight hypotheses of this study. The questionnaire is distributed among 401 exporter and importer firms representatives from four customs surveillance area (Hormozgan، Khuzestan، Sistan-Baluchestan and Bushehr). SPSS and LISREL are used for model analysis and hypotheses verification. The results of the analysis showed that the effect of strategy of cost leadership، differentiation and product-market scope on the architectural and specialized marketing capabilities are significant and positive. Also، both architectural and specialized marketing capabilities have significant positive relation with market performance. Additionally، the results of the model test showed that the research model fits well.
ملخص الجهاز:
"این پژوهش به دنبال بررسی رابطه بین ابعاد مختلف استراتژی محصول- بازار شامل رهبری هزینه، تمایز و قلمرو محصول- بازار با قابلیتهای بازاریابی شامل قابلیتهای تخصصیشده و معماری بازاریابی و بررسی رابطه اینها بر عملکرد بازار در میان شرکتهای صادر کننده و وارد کننده از گمرکات کشور جمهوری اسلامی ایران است.
Upstream Downstream Baker et al Homburg et al Adaptability پیشینه پژوهش ارتباط بین استراتژی رهبری هزینه، تمایز و قلمرو محصول- بازار با قابلیتهای تخصصیشده و معماری بازاریابی پژوهشهای گوناگونی نشان میدهند که ارتباط معنیداری بین خصوصیات سازمانی و استراتژیهای رهبری هزینه و تمایز وجود دارد (تورگای و کاریبو 1 ، 2008).
نتایج پژوهش ورهایس و هارکر (2000) نشان داد استراتژیهای کسب و کار تمایز، رهبری هزینه و قلمرو محصول بازار با قابلیتهای معماری و تخصصیشده بازاریابی و عملکرد ارتباط معنیداری دارند.
پژوهش ورهایس و همکاران (2009) در دو مطالعه (در یک صنعت و در چند صنعت) انجام شد که نتایج بطور کلی روابط مثبت و معنیدار بین استراتژی محصول- بازار واحد استراتژیک کسب و کار (تمایز، رهبری هزینه و قلمرو محصول- بازار)، قابلیتهای بازاریابی (قابلیتهای معماری و تخصصیشده، همچنین ترکیب اینها) و عملکرد واحد کسب و کار (اثربخشی بازار و بدنبال آن جریان نقدی مورد نظر یکساله) را مورد تأیید قرار داد.
نتایج پژوهش ورهایس و همکاران (2009) در مطالعه اول نشان داد که شرکتهای با استراتژی قلمرو محصول- بازار به سطوح بالاتری از قابلیتهای معماری بازاریابی دست نمییابند اما این رابطه در مطالعه دوم مورد تأیید قرار گرفت."