چکیده:
هدف: ایجاد مزیت رقابتی در سازمان همواره مطرح بوده است. امروزه این تمایز از طریق ایجاد تجربه خاص
برای مشتری شکل می گیرد. هدف از این پژوهش، دستیابی به مدلی است که با تکیه بر مدیریت جامع تجربه مشتری در سازمان، مزیت رقابتی بلندمدت را در فضای رقابتی تضمین کند. مدل های ارائه شده عموما دارای چنین جامعیتی نیستند و از یک زاویه خاص به تجربه مشتری پرداخته شده است.
روش: این پژوهش با مطالعه جامع و انتخاب بیش از 30 کتاب، 48 مقاله، 10 مقاله اینترنتی و بیش از 50
مدل مرتبط در حوزه تجربه مشتری و با استفاده از روش کیفی تحلیل مضمون انجام شده است.
یافته ها : با مطالعه جامع منابع در حوزه های چرایی و اهمیت تجربه، فرآیند شکل گیری تجربه، عناصر و ابعاد
اثرگذار در ایجاد تجربه و روش های اندازه گیری و ارزیابی تجربه، کدگذاری متون کلیدی صورت گرفت و
سپس مضامین پایه ای، محوری و فراگیر استخراج شد. با شبکه مضامین ترسیم و گونه شناسی مدل ها و
بهره گیری از منطق رادار و کارت امتیازی متوزان، درنهایت مدل دوسطحی CEEM پیشنهاد شده است.
نتیجه گیری: فرآیند پیشنهادی بر خلاف عموم مدل های موجود، شامل چرخه کامل مدیریت تجربه است؛
شامل توجه همزمان به پیشنیازها، فرآیند اجرا و دستاوردهای موردانتظار. همچنین با هدف تضمین موفقت،
یادگیری و نوآوری مستمر و ارزیابی در تمامی مراحل فرآیند انجام میشود و صرفا محدود به نتایج نیست. از
جمله یافته های کلیدی پژوهش و مدل، طراحی از نگاه مشتری (بیرون به داخل)، دیجیتالی کردن سفر مشتری و پایش کیفی و کمّی همزمان در کل فرآیند است.
Objective: Competitive advantage has always been a topic of discussion. Nowadays creating unique customer experience (CE) is the source for such advantages. The objective of this research is to propose an end-to-end CEM model to ensure sustainable competitive advantage. Reviewed models lack such comprehensiveness.
Methodology: More than 30 books, 48 research papers, 15 internet papers and 25 CE models were scrutinized as related references out of more than 150 references.
Finding: Theme analysis was applied. Resources were chosen in these topics: importance of CE, the process of CE formation, CE constructs, methods of CE measurement and CE assessment. Then, basic, organizing and global themes were extracted. Theme network and existing models’ typology analysis, in addition to RADAR logic and BSC tool, were adopted to draft the two-layered conceptual model, called “CEEM”.
Conclution: The proposed model, in contarary to the existing ones, includes the complete cycle of CE prerequsites/enablers, the main process, and expected results. Additionally, to ensure sustainable success, learning, innovation and assessment are embedded during whole process lifecycle and are not merely limited to the results. The other findings include the outside-in design approach, digitalization of customer journey, and simultaneous qulatitave and quantitative assessment of the whole process.