خلاصة:
هدف: با افزایش رقابت در توریسم، متصدیان و مدیران هتل از اهمیت توسعه نوآوری در ایجاد مزیت رقابتی مطلع شدهاند؛ به عبارتی هتلها باید پذیرای ایدهها و بهدنبال دانش خارج از سازمان باشند تا بتوانند برای هتل، ارزش خلق کنند. با در نظرگرفتن این عوامل، بهتر است هتلها فرایند همکاری و مشارکت با مشتریان در محیطهای نوآورانه را تجربه کنند تا بتوانند فرایند همآفرینی ارزش مشتری را تقویت کنند. هدف پژوهش حاضر، تبیین نقش نوآوری خدمات در رفتارهای همآفرینی ارزش مشتری با میانجیگری مشغولیت مشتری است.روش: پژوهش حاضر هدفی کاربردی و ماهیتی توصیفی ـ پیمایشی دارد. جامعه آماری پژوهش، کلیه مشتریان هتلهای سه، چهار و پنج ستاره شهر مشهد بودند. حجم نمونه با استفاده از جدول کرجسی مورگان، ۳۸۴ نفر تعیین شد و نمونهگیری بهروش غیراحتمالی در دسترس انجام گرفت. پرسشنامهها با پیمایش آنلاین جمعآوری و پایایی و روایی آن تأیید شد. دادههای توصیفی با نرمافزار اسپیاساس نسخه ۱۶ و مدل پژوهش، مبتنی بر رویکرد مدلسازی معادلات ساختاری با نرمافزار لیزرل نسخه ۸.۵ تجزیهوتحلیل شد.یافتهها: یافتههای توصیفی نشان داد که بیشتر افراد در گروه سنی 20 تا 29 سال (5/46 درصد) بودند و گروههای سنی 30 تا 39 سال (۲۱ درصد) و گروه سنی کمتر از 20 سال (5/14درصد) و گروه سنی 40 تا 49 سال (9 درصد) و ۵۰ سال به بالا (9 درصد) در رتبههای بعدی قرار گرفتند. سطح تحصیلی بیشتر افراد در مقاطع کارشناسی و کارشناسی ارشد (5/64 درصد) بود و بهترتیب مقاطع دیپلم و کاردانی (۲۹درصد) و دکتری (5/6 درصد)، در ردههای بعدی قرار گرفتند. یافتههای بخش استنباطی حاکی از آن است که نوآوری روی مشارکت مشتری، مشغولیت مشتری و رفتار شهروندی مشتری تأثیر مثبت و معنادار دارد. مشغولیت مشتری روی مشارکت مشتری و رفتار شهروندی مشتری تأثیر مثبت و معنادار دارد. از سوی دیگر، نقش غیرمستقیم متغیر میانجی مشغولیت مشتری میان نوآوری خدمات و ابعاد رفتارهای همآفرینی ارزش مشتری (مشارکت مشتری و رفتار شهروندی مشتری) به تأیید رسید. نتیجهگیری: تمام فرضیهها تأیید شدند. بهطور خلاصه میتوان نتایج پژوهش را در سه مطلب خلاصه کرد: ۱. بر اساس یافتههای پژوهش نوآوری خدمات برای تقویت مشغولیت مشتری در صنعت هتلداری اهمیت دارد؛ از این رو مدیران هتل باید توسعه راهبردهای نوآور را ادامه دهند تا مشتریان را جذب کنند و مشغولیت مشتری را به جلو پیش ببرند. ۲. نتایج نشان داد که نوآوری عامل اساسی مؤثر بر رفتارهای همآفرینی ارزش مشتری است؛ از این رو مدیران هتل باید همواره خدمات مبتکرانهای برای مشتریان فراهم کنند تا فرصتهای همآفرینی ارزش مشتری را ارتقا دهند. ۳. بر اساس نتایج پژوهش، نوآوری بر مشغولیت مشتری اثر مثبتی میگذارد و در نتیجه، رفتارهای همآفرینی ارزش مشتری را ارتقا میدهد؛ بنابراین مدیران هتل باید خدمات یا محصولات ارزش افزوده و مبتکری برای تقویت تجارب مشتریان و تمایل آنها به شرکت در همآفرینی ارزش فراهم کنند.
ObjectiveAs competition intensifies in the tourism sector, hotel operators and managers recognize the significance of fostering innovation for gaining a competitive advantage. Hotels must welcome ideas and look for knowledge outside of the organization to be able to create value for hotels. Accordingly, it would be better for hotels to experience the process of cooperation and engagement with customers in innovative environments to be able to improve the customer value co-creation process. The present research is aimed at explaining the role of service innovation in customer value co-creation behaviors with customer engagement as the mediator. MethodologyThis study is applied in its approach, characterized by a descriptive-survey methodology. The population of the research includes all customers of three, four and five-star hotels in Mashhad. The sample size, 384 individuals, was determined using Krejcie and Morgan Table, using the convenience non-probability sampling method. The questionnaires were gathered through an online survey, and their validity and reliability were duly confirmed. The descriptive data were analyzed by SPSS Software ver.16 and the research's model was analyzed by LISREL Software ver.8.5 that was based on Structural Equations Modeling (SEM). FindingsThe descriptive findings revealed that most participants were in the age range of 20 to 29 years (46.5%), followed by 30-39 years old (21%), 50 years old (9%). The majority of surveyed individuals held Bachelor's and Master's degrees (64.5%), followed by those with associate's degrees and high school diplomas (29%), and individuals with a PhD degree (6.5%). The inferential findings showed that innovation significantly and positively affects the customer participation, customer engagement and customer citizenship behavior. Customer engagement positively and significantly affects customer participation and customer citizenship behavior. In addition, the indirect role of the mediator variable, i.e. customer engagement, was confirmed among service innovation and dimensions of customer value co-creation behaviors (customer participation and customer citizenship behavior). ConclusionAll of the hypotheses were supported. First, the results of the research showed the importance of service innovation to improve customer engagement in hospitality industry. Hence, hotel managers should continue developing innovative strategies to attract customers and drive customer engagement. Second, the results indicated that innovation is an essential factor affecting the customer value co-creation behaviors. Therefore, hotel managers should always provide innovative service for customers to promote customer value co-creation opportunities. Third, the results showed that innovation positively affects the customer engagement; thus, it promotes the customer value co-creation behaviors. So, hotel managers are recommended to provide value added innovative service or products to improve the customers' experiences and their desire to participate in value co-creation.