چکیده:
در هر کسبوکاری برای پاسخگویی به نیازهای مشتریان، توسعة محصولات جدید بسیار ضروری است. تولید و بهکارگیری دانش بازاریابی باعث شکلدادن به قابلیتهای بازاریابی و بهتبع آن توسعة محصولات جدید میشود. از یکسو چالش دسترسی به دانش بازار در اقتصادهای نوپدید و از سوی دیگر ضمنیبودن نیازهای مشتری، باعث ایجاد مشکلاتی برای شرکتها در این راه میشود. هدف از مطالعة حاضر بررسی و تحلیل تأثیر بازارگرایی بر عملکرد محصول جدید باتوجهبه تعدیلگری روابط اجتماعی مدیران و نیاز مشتریان است. این پژوهش کاربردی، به شیوة پیمایشی اجرا شده و ابزار گردآوری دادهها پرسشنامه بوده است. جامعة آماری این پژوهش، شرکتهای حاضر در بیستوسومین نمایشگاه بینالمللی الکامپ بوده است که با استفاده از روش سرشماری 207 شرکت بررسی شدهاند. تحلیل آماری با روش معادلات ساختاری و نرمافزار SmartPLS انجام شد. نتایج نشاندهندة این است که بازارگرایی بر بازاریابی اکتشافی و بهرهبردار تأثیر معنیداری دارد و روابط تجاری مدیران بهصورت مثبت این رابطه را تعدیل میکند. همچنین روابط سیاسی در رابطة بازارگرایی و بازاریابی بهرهبردار نقش تعدیلگری غیرخطی (U وارونه) نداشته و تنها تأثیر آن بهصورت خطی است و در رابطه با بازارگرایی و بازاریابی اکتشافی نقش تعدیلگری (U وارونه) ندارد. درنهایت نیاز ضمنی مشتری تنها در رابطة بین بازاریابی بهرهبردار و عملکرد مشتری و مالیمحور محصول جدید نقش تعدیلگری داشته است.
In any business, developing new products is necessary to meet customers’ needs. The production and application of marketing knowledge has shaped the marketing capabilities that lead to the development of new products. On the one hand, the challenge of accessing market knowledge in emerging economies, and on the other hand, the customer’s implicit needs create problems for companies in this way. The aim of the present study is to investigate and analyze the impact of market orientation on the performance of the new product with respect to the moderating role of the social relationships of managers and costumes’ need. This applied research was conducted with a survey method and the data collection tool was a questionnaire. The statistical population of this study was the companies presented in the 23rd Elecamp International Fair. By using the census method, 207 companies were examined. Statistical analysis was performed using structural equations and SmartPLS software. The results showed that market orientation had a significant effect on exploratory and exploitative marketing, and business relationships of managers positively moderated this relationship. However, political ties in the relationship between market orientation and exploitative marketing had no non-linear (inverted U) role, and its effect was only linear and had no moderating (inverted U) role in the relationship between market orientation and exploratory marketing. Finally, the customer’s implicit need had only moderated the relationship between exploitative marketing and the new product’s customer-based and financial-based performance.
خلاصه ماشینی:
Market Orientation and the New Product Performance: Investigating the Moderating Role of Managerial Social Ties and the Customer’s Implicit Need Esmaeil Shahtahmasbi1*, Sajad Mazarei2, Fatemeh Lalezar3 1- Assistant Professor, Faculty of Management and Accounting, Shahid Beheshti University, Tehran, Iran eshahtahmasbi@yahoo.
همچنین در این مطالعه به بررسی این موضوع پرداخته میشود که روابط سیاسی همواره مفید و سودمند نیست و تکیه و توجه بیشازحد به این روابط باعث ضربهخوردن به شرکت و قابلیتهای آن میش > درنهایت در این مطالعه به اثرگذاری متفاوت بازاریابی اکتشافی و بهرهبردار بر عملکرد محصول جدید پرداخته است و نیاز ضمنی مشتری را در نقش تعدیلگر این روابط بررسی میکند.
درواقع این موضوع بررسی میشود که بسته به سطح نیاز ضمنی مشتری، اثرگذاری بازاریابی اکتشافی و بهرهبردار روی عملکرد محصول جدید متفاوت خواهد بود و زمانی که نیاز ضمنی مشتری بیشتر باشد، کدام نوع از قابلیتهای بازاریابی در عملکرد محصول جدید نقش مهمتری ایفا می > اما این مطالعه در صنعتهایتک و شرکتهای فعال در حوزة الکترونیک و کامپیوتر (نمایندة این صنعت) انجام شده است؛ زیرا در این بخش سرعت نوآوری شتابان بوده است و شرکتهای این بخش برای ماندن در رقابت، همواره در پی ارائة محصولات جدید هستند.
عملکرد مشتریمحور نشاندهندة دستیابی شرکت به اهدافی همچون استقبال و پذیرش مشتریان از محصول، سهم بازار و رشد فروش بوده که ناشی ا Ngo & O’Cass Turner & Fern Liu & Bell Griffin and Page جدید در طی یک سال گذشته است.