بازاریابی اینستاگرامی: انتخاب اینفلوئنسر در صنایع غذایی با رویکرد فوکام مقالة

هدف: در سال‌های اخیر با توجه به افزایش استفاده از اینفلوئنسرها جهت معرفی و ترویج محصول و خدمت از سوی شرکت‌ها، بازاریابی اینفلوئنسر به‌صورت گسترده‌ای به‌عنوان نوعی ابزار تبلیغاتی مهم و اثربخش در کانون توجه قرار گرفته است؛ اما مسئله حائز اهمیت، انتخاب مناسب‌ترین اینفلوئنسر برای ارسال درست پیام‌های تبلیغاتی شرکت‌ها به مخاطب است. از همین جهت، شرکت‌ها به‌منظور انتخاب اینفلوئنسر مناسب در رسانه‌های اجتماعی جهت ارسال پیام‌های تبلیغاتی خود، باید به عواملی توجه کنند. هدف از این پژوهش، شناسایی و اولویت‌بندی عوامل تاثیرگذار بر انتخاب اینفلوئنسر در صنعت مواد غذایی در رسانه اجتماعی اینستاگرام است. روش: پژوهش حاضر با استفاده از رویکرد ترکیبی اکتشافی طی دو مرحله اجرا شده است. در مرحله نخست، از طریق مطالعات کتابخانه‌ای و مبانی نظری و مصاحبه نیمه‌ساختاریافته با 7 نفر از خبرگان حوزه صنایع غذایی، عوامل اثرگذار بر انتخاب اینفلوئنسر شناسایی شد. سپس در مرحله دوم، شاخص‌های شناسایی شده با استفاده از پرسش‌نامه فوکام توسط خبرگان اولویت‌بندی و وزن‌دهی شد. در نهایت، به‌کمک نرم‌افزارهای اکسل و لینگو محاسبه‌ها صورت پذیرفت. یافته‌ها: یافته‌های پژوهش به شناسایی شاخص‌هایی به‌عنوان عوامل تاثیرگذار بر انتخاب اینفلوئنسر در رسانه اجتماعی اینستاگرام انجامید که این شاخص‌ها در دو بعد دسته‌بندی شدند. بعد اول ویژگی‌های صفحه اینفلوئنسر و بعد دوم ویژگی‌های فردی اینفلوئنسر است که شاخص‌های مربوط به هر یک از بعدها، از طریق مبانی نظری و مصاحبه با خبرگان استخراج شد. نتیجه‌گیری: نتایج تجزیه‌وتحلیل نشان داد که در بعد ویژگی‌های صفحه اینفلوئنسر، شاخص نرخ درگیر شدن مخاطبان با موضوع، مهم‌ترین و شاخص تناسب بین اینفلوئنسر و برند تجاری کم‌اهمیت‌ترین بعد است. همچنین در بعد ویژگی‌های فردی اینفلوئنسر، شاخص میزان شهرت اینفلوئنسر مهم‌ترین و شاخص تعداد دنبال‌کنندگان کم‌اهمیت‌ترین شناسایی ‌شده است. شرکت‌های صنایع غذایی می‌توانند برای انتخاب مناسب‌ترین اینفلوئنسر به شاخص‌های اشاره شده در پژوهش حاضر توجه کنند.

Objective In recent years, due to the increase in the use of influencers to introduce and promote products and services for companies, influencer marketing has been widely considered as an important and effective advertising tool. On the other hand, with the significant growth of social media among Internet users across the globe. For an instance, Instagram is used as one of the most popular social media in Iran as an advertising tool to increase access to consumers. But the most important issue is the selection of the most appropriate influencers by companies to send their advertising messages to their audience. As a result, companies need to consider some criteria to make the right choice in this regard. The purpose of this study is to identify and prioritize the characteristics of the right influencers active in the food industry to advertise products on Instagram as a social media platform. Methodology The present study is applied in terms of purpose and uses a mixed method approach consisting of two phases. In the first stage, through doing library research, reviewing the available literature and conducting semi-structured interviews with seven experts in the field of food industry, the factors that play a pivotal role in selecting the right influencers were identified. Then, in the second stage, the identified indicators were prioritized and weighted by experts through the Full Consistency Method (FUCOM) questionnaire. Finally, Lingo and Excel software were used to prioritize the solutions identified in the previous step. Findings The findings of the present study could identify the most appropriate indicators for selecting the right influencers on Instagram, which were classified into two main categories. The first category was related to the content of the influencers’ pages on the platform i.e. number of the followers, comments of the users, reaching followers, previous experiences on the rate of return on investment, topic distribution, and topic engagement rate. The second category included the personal characteristics of the influencers i.e. brand congruence with the influencer, congruence between the audience and the influencer, influencer reputation, honesty and credibility of the influencer and the influencer expertise. Prioritization of these indicators indicated that “the rate of user involvement with the subject” and “reputation of the influencer” are the most important indicators, and “brand congruence with the influencer” and “the number of followers” are the least important indicators identified for choosing an influencer for the food industry. Conclusion According to the results of the FUCOM analysis among the identified indicators, ‘’topic engagement rate’’ is the most important indicator in the influencer page features category and ‘’influencer reputation’’ is the most important indicator in the influencer personal characteristics category. In order to achieve maximum efficiency in the field of influencer marketing, companies need to consider these indicators for evaluating influencers to select the appropriate ones.

يافته ها: يافته هاي پژوهش به شناسايي شاخص هايي به عنوان عوامل تأثيرگذار بر انتخاب اينفلوئنسر در رسانه اجتماعي اينستاگرام انجاميد کـه اين شاخص ها در دو بعد دسته بندي شدند. Mallipeddi, Kumar, Sriskandarajah & Zhu 3. Primasiwi, Irawan & Ambarwati 3. Argyris, Wang, Kim & Yin 6. Breves, Liebers, Abt & Kunze دارد تا شاخص هاي تأثيرگذار در انتخاب اينفلوئنسر مناسب براي شرکت هاي فعال در صنعت غـذايي را از طريـق بررسـي مباني نظري پژوهش و نظرات خبرگان شناسايي کند. De Veirman, Cauberghe & Hudders 2. Lin, Jan & Chuang 4. در پژوهش مهري و شيخ (١٣٩٩) تحت عنوان عنـوان «عوامـل مـؤثر بـر تعـاملات فـرا اجتماعي بين اينفلوئنسر و دنبال کنندگان در اينستاگرام و نقش آن در شکل گيري قصد خريد در نسل زد»، بيان مـي شـود که تعاملات فرا اجتماعي روي دنبال کنندگان تأثير مي گذارد و اين عوامل تأثيرگذار بر تعاملات ، ريشه در شخصـيت فـرد دنبال کننده دارد و برخي هم ريشه در خصوصيت اينفلوئنسرها. پريماسيوي و همکاران (٢٠٢٠) در پژوهشي تحت عنوان «شاخص هاي کليدي عملکرد براي بازاريابي تأثيرگـذار در اينستاگرام »، بيان مي کنند که براي انتخاب اينفلوئنسر جهت ارتقاي اثربخشي تبليغات ، از شاخص هـاي کليـدي عملکـرد مانند جامعه اي تحت تأثير قرار مي گيرند، تجربه هايي که در صفحه اينفلوئنسـر وجـود دارد، هزينـه هـاي تعامـل بـا يـک تأثيرگذار و کيفيت ها در نظر گرفته مي شوند. Predict marketing management based on personality traits in the influencer of Instagram social network marketing, Journal of New Research Approaches in Management and Accounting, 5(63), 31-42. Investigating the effect of Iranian Instagram influencers' advertising posts on brand trust among the audience of Tehran's 5th district, International Conference on Business Challenges and Social Sciences, Dubai.