واکنش مصرف‌کنندگان به اشتباه‌های برند و استراتژی‌های جبران پس از آن: بررسی نقش تعدیلگری تصویر برند و نقش میانجیگری قصد بخشش برند مقالة

مؤلف: شیبانی مقدم، نغمه ؛ هندیجانی، رزا ؛ ترکستانی، محمدصالح ؛

مدیریت بازرگانی پاییز 1403، دوره شانزدهم - شماره 3 ، الف (Ministry of Science/ISC (‎21 صفحة - من 620 إلی 640 )

الکلمات المفتاحية: تصویر برند بخشش استراتژی پاسخ اشتباه برند واکنش مصرف‌کننده Consumer responses Response strategy forgiveness brand image brand transgression

fa en

خلاصة:

هدف: ارتباط میان مصرف‌کننده و برند در حوزۀ بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده اهمیت بسزایی دارد. بازاریابی رابطه‌مند بر حفظ رابطۀ مطلوب با مشتری از طریق ارائۀ محصولات و خدمات مطابق با انتظارات مشتری تأکید دارد. از سوی دیگر با توجه به ماهیت هر کسب‌وکار، برندها نمی‌توانند بدون خطا و اشتباه این انتظارات را برآورده کنند و رابطه مصرف‌کننده و برند همانند رابطه میان انسان‌ها در اثر وقایعی نامطلوب خدشه‌دار می‌شود. نمونه اشتباه‌های برند در دهه‌های اخیر نشان می‌دهد که وقوع این وقایع نامطلوب، حتی برای بزرگ‌ترین برندها هم اجتناب‌ناپذیر است. انفجار باطری موبایل‌های نوت ۷ سامسونگ، حساب‌های جعلی در بانک ولز فارگو و تقلب در اطلاع‌رسانی در خصوص میزان آلایندگی خودروهای فولکس واگن، نمونه‌هایی از این اشتباه‌هاست. اشتباه‌های برند نه‌تنها در کوتاه‌مدت موجب نارضایتی مصرف‌کننده می‌شود، بلکه در بلندمدت نیز به رابطۀ مصرف‌کننده و برند آسیب می‌زند. بنابراین آشنایی با ابعاد مختلف مفهوم اشتباه‌های برند و نحوۀ تأثیر آن بر رفتار مصرف‌کننده، به‌منظور تدوین استراتژی پاسخ اثربخش ضروری است. هدف این پژوهش، توسعۀ ادبیات حوزۀ برند از طریق بررسی نقش تعدیلگری تصویر برند و نقش میانجیگری قصد بخشش در شکل‌گیری واکنش مصرف‌کننده بعد از اشتباه برند و به‌کارگیری استراتژی پاسخ توسط برند است. این پژوهش بررسی می‌کند که چگونه هم‌خوانی میان پیام عذرخواهی و تصویر برند، موجب اثربخشی استراتژی پاسخ پس از اشتباه برند می‌شود و بر رفتار مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد. مدل مفهومی این پژوهش تاکنون در هیچ پژوهشی داخلی و خارجی بررسی نشده است. روش: این پژوهش به روش آزمایشی اجرا شده است که طی آن با دست‌کاری متغیرهای مستقل، اثرهای هر یک از آن‌ها بر متغیر وابسته سنجیده می‌شود و با کنترل سایر متغیرها، روابط علت و معلولی را نشان می‌دهد. در این پژوهش، یک طرح آزمایشی فاکتوریل میان گروهی دو (عذرخواهی: احساسی، اطلاعاتی) در دو (تصویر برند: دوستانه، شایسته) بر مبنای طراحی سناریو اجرا شده است. پیش از آزمایش اصلی پژوهش، پیش‌آزمونی به‌منظور اطمینان از روایی بیرونی و اعتبار سناریوهای طراحی شده صورت گرفت. ۱۴۶ نفر از دانشجویان و فارغ‌التحصیلان دانشگاه‌های شهر تهران، به‌صورت تصادفی به دو دستۀ پیش‌آزمون و آزمایش اصلی دسته‌بندی شدند. داده‌های پژوهش از طریق توزیع پرسش‌نامه جمع‌آوری و با روش‌های تحلیل واریانس و رگرسیون، در نرم‌افزار اس‌پی‌اس‌اس تحلیل شدند. یافته‌ها: نتایج نشان می‌دهد که هنگام وقوع اشتباه برند، برند دوستانه در صورت عذرخواهی احساسی و برند شایسته در صورت عذرخواهی اطلاعاتی موجب اعتماد بیشتر، قصد خرید مجدد بیشتر و تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی کمتری می‌شود. درعین‌حال، عذرخواهی اطلاعاتی در مقایسه با عذرخواهی احساسی، به اعتماد به برند بیشتری منجر می‌شود. قصد بخشش، اثر تعدیلگری تصویر برند بر رابطۀ میان عذرخواهی و واکنش مصرف‌کننده را میانجیگری می‌کند. نتیجه‌گیری: نتایج این پژوهش بینش جدیدی در خصوص اشتباه‌های برند و استراتژی اثربخش پاسخ پس از آن، از طریق بررسی متغیرهای میانجی و تعدیلگر ارائه می‌دهد. این یافته‌ها همچنین دستورالعمل‌های خاصی را برای مدیران در خصوص چگونگی حفظ برند پس از اشتباه در راستای تقویت رابطه با مصرف‌کننده و تدوین استراتژی‌های پاسخ اثربخش ارائه می‌دهد.

Objective Consumer-brand relationship is a well-documented phenomenon in marketing and consumer behavior. Relational marketing strategies focus on high customer retention rates, which depend on superior product or service delivery. Unfortunately, the unique nature of businesses makes it unrealistic to expect error-free services or products. Like individuals, even well-known and successful brands can make mistakes that damage their relationship with their consumers. This is an inevitable aspect of brand-consumer interactions. In recent decades, numerous brand transgressions have put major corporations to the test, including Samsung’s exploding Galaxy Note 7 batteries, Wells Fargo's creation of fake accounts, and Volkswagen's emissions cheating scandal. Brand transgressions not only result in customer dissatisfaction in the short term but negatively affect the relationship with customers in the long run. The pervasiveness of brand transgression highlights the drastic need for empirical research into how people perceive and respond to such events to implement a suitable response strategy after brand transgression. This article seeks to contribute to the branding literature by exploring the moderating role of brand image in influencing consumer responses and behaviors following a brand transgression, as well as the effectiveness of brand recovery strategies. In addition, this study seeks to examine how forgiveness mediates the interaction effect of apology appeal and brand image on consumers’ reactions. This study also investigates how the consistency between the type of apology appeal (emotional or informational) and the brand image (warmth versus competence) affects the effectiveness of the response strategy in the context of brand transgression. Additionally, it explores the impact on key consumer outcomes such as negative word-of-mouth, repurchase intention, and brand trust. The conceptual model proposed in this research is novel and has not been previously examined, either in Iran or globally. Methodology A 2x2 between-groups experimental design was employed, where the independent variables were brand image (warmth vs. competence) and apology appeal (emotional vs. informational). Before the main test, a pretest was conducted to check stimuli development and external validity. 146 students and graduates of Tehran universities were randomly assigned to conditions of the pretest and main test of this research. Data was gathered by distributing a questionnaire. Data analysis was performed with ANOVA and moderated mediation (PROCESS). Findings The results demonstrate that aligning the apology type with the brand image results in more favorable consumer responses following a brand transgression. Specifically, an emotional apology is more effective for warm brands, boosting repurchase intention, reducing negative word-of-mouth, and increasing brand trust. In contrast, an informational apology works better for competent brands, particularly in fostering brand trust. Additionally, forgiveness mediates the relationship between the type of apology and consumer response, with this mediation effect being moderated by the brand image type. Conclusion The findings of this study offer fresh insights into the dynamics of brand transgression, response strategies, and how consumers react. This study also provides practical guidance for managers on preserving a brand’s reputation following a transgression, helping to maintain positive customer behaviors. Additionally, it offers valuable recommendations for crafting effective response strategies that foster customer trust and brand loyalty.

استلام ملف الإرجاع :
(پژوهیار, , , )

تحميل
تحميل HTML

رابط قصير:

صفحة:

دخول / الاشتراک

تحتاج الدخول لعرض محتوى المقالة. إذا لم تكن عضوًا ، فتابع من الجزء الاشتراک.

دخول