چکیده:
امروزه با توجه به رقابت روزافزون شرکتها و سازمانها، انتظارات فزاینده مشتریان و هزینههای هنگفت تبلیغات و سرمایهگذاری، مفهوم شخصیت برند و عوامل موثر بر شکلگیری آن در کانون توجه پژوهشگران بوده است. پژوهش حاضر بر آن است تا شخصیت مشتری را بهعنوان یکی از مهمترین و کلیدیترین عوامل موثر بر شکلگیری شخصیت برند مطرح و تاثیر آن بر شخصیت برند را در قالب یک مدل مفهومی بررسی کند. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش، توصیفی-پیمایشی است. برای سنجش تاثیر «شخصیت مشتری» بر «شخصیت برند» از دو مدل معتبر و شناختهشده شخصیت برند آکر (1997) و شخصیت مشتری اکلوند (2008) استفاده شدهاست. جامعه آماری این پژوهش، مصرفکنندگان و مشتریان برند اپل در شهر تهران بودهاند که از میان آنها تعداد 349 پرسشنامه با روش نمونهگیری غیراحتمالی و دردسترس، بهعنوان نمونه انتخاب شدهاست. بهمنظور تجزیه وتحلیل دادهها متناسب با نیازآماری از نرمافزار PLS Smart استفاده شدهاست. یافتههای این پژوهش، بیانگر این است که نوع ادراک و دریافت افراد از شخصیت برند تحت تاثیر نوع دیدگاهها، نگرشها و شخصیتشان است.
خلاصه ماشینی:
در نهایت، این پژوهش برآن است تا با بررسی تأثیر شخصیت مشتری بر شخصیت برند، بینش و نگرش ارزشمندی برای فعالان عرصه بازاریابی فراهم آورد و یادآور گردد که تناسب، تجانس، هماهنگی و یکپارچگی میان تمامی فعالیتهای بازاریابی درجهت ایجاد تصویری از برند که متناسب و هماهنگ با مخاطبان و مشتریان بازار هدف باشد، میتواند به عنوان ضمانتی برای سودآوری و بهرهوری در کسبوکارهای خود باشد و ریسکهای موجود در بازارهای درحال تغییر و تحول کنونی را به حداقل خود برسانند.
پیشینه پژوهش در این بخش با بررسی ادبیات نظری و تجربی موضوع، فرضیهها تدوین میشود: پیشینه نظری شخصیت برند مصرفکنندگان اغلب با اعطای ویژگیهای شخصیتی به برندها برای آنها جنبههایانسانی قائل Ingenhoff & Fehrer Crosno et al Blain et al lee میشوند و بازاریابان اغلب این ادراکات را به جایگاهیابی برند ایجاد یا تقویت میکنند.
, & Martin Malhotra Levy Self-Congruency Parker Cattel Jung Briggs and McCaulley Hammer Adizes Belbin Margerison and McCann بخوبی به بررسی و شناسایی آنها میپردازد.
اکلوند کوشید تا این نظریه را به عنوان گونهای از نظریات شخصیت مشتری و مصرفکننده که معیار مختصرتر و خلاصهتری را از میان انواع مختلف شخصیتی دارد، ایجاد و مطرح کند تا بتواند هم در تحلیلهای نقشهای تیمی مؤثر باشد و هم به عنوان راهنمایی برای ارتباطات مؤثر بازاریابی در نظرگرفته شود و در نهایت، سالها فعالیت و تحقیق و پژوهش به شکلگیری مقیاس و معیار سنجش"Diversity Ice breaker" منجر شد.