چکیده:
به طور کلی تصور کلی و ادراکی مصرفکنندگان در ارتباط با قیمت یک فروشگاه در ادبیات پژوهشی با عنوان «تصویر قیمتی فروشگاهی[1]» شناخته میشود. تصویر قیمتی با توجه به اهمیت آن نقش اساسی در تصمیمگیری خرید مشتریان و قدرت رقابتی فروشگاهها دارد. ازاینرو هدف این پژوهش، شناسایی عوامل اثرگذار بر شکلگیری و مدیریت تصویر قیمتی است. این کار از طریق تحلیل فراترکیب انجام شد. بدین منظور پس از تحلیل کسب در نهایت 24 پژوهش که به صورت مستقیم، موضوع تصویر قیمتی را بررسی کرده بودند، وارد مرحلة تحلیل شدند. پژوهشهای انتخابشده برای کد گذاری وارد نرمافزار مکس کیودا شدند. در پایان پس از مرحلة تلفیق، 63 کد متمایز شناسایی شد. از بین کدهای شناساییشده کدهای سطح قیمت (12 ارجاع)، انصاف قیمتی (8 ارجاع) و کدهای قیمت مرجع و ترفیعات و تخفیفات قیمتی هرکدام با 7 ارجاع بهترتیب بیشترین اهمیت را از نظر تعداد ارجاع در ادبیات پژوهشی داشتند. در مرحلة بعد کدها در قالب 23 مفهوم (تم) و در نهایت مفاهیم در 8 موضوع تقسیمبندی شدند. استفاده از روش فراترکیب به منظور دستیابی به مدلی جامع از نوآوریهای این پژوهش است.
In general, overall and perceptional conception of consumers related to the price of a store is known as the overall store price image. OSPI plays a key role in customers purchasing decision making and also competitive power of stores. Hence, the aim of this research is to identify affecting and formation factors of OSPI. This aim was done through the Meta synthesis analysis. Finally 24 researches were selected after CASP1 analysis. The selected researches were introduced to Maxqda software for coding. After coding process 63 codes were identified. From the referral point of view, price level code (12 referrals), price fairness (8 referrals), reference price, promotion and discount codes (7 referrals per each code) were most important based on their referral frequencies. In the next step, codes were divided to 23 themes and themes were categorized into 8 categories. Using the Meta synthesis analysis for conceptual model making is the innovation of this research.
خلاصه ماشینی:
"آنگونهکه لومبارت[3] (2016) بیان میکند، قیمت گذاری یک موضوع بسیار مهم برای خردهفروشان است؛ چراکه خریداران بر مبنای باورهای ذهنی و اعتقادات خود در ارتباط با فعالیتهای قیمتی خردهفروشان که با عنوان «تصویر قیمتی» مطرح میشود، به فروشگاهها مراجعه و به خرید اقدام میکنند؛ بنابراین تصویر قیمتی یکی از عوامل مهم و اساسی در حمایت از فروشگاه است و خردهفروشان به دنبال راههایی به منظور تأثیر بر این متغیر اساسی در قالب تصمیمات و ارتباطات قیمتی هستند (دسمت و همکاران[4]، 2005).
نظر به اهمیت موضوع تصویر قیمتی و تأثیر آن بر تصمیمگیری خرید مشتریان که بدون شک همانگونهکه ذکر شد سودآوری بنگاهها و خردهفروشیها را در تأثیر قرار میدهد، مسئلة اصلی این پژوهش شناسایی عوامل اثرگذار بر تصویر قیمتی فروشگاهی است.
همانطورکه در گام پنجم اشاره شد، در این پژوهش 23 مفهوم و در سطح بالاتر 8 موضوع بهعنوان عوامل اثرگذار بر تصویر قیمتی بر اساس نتایج تحلیل شناسایی و آزمون کیفیت آنها تأیید شد.
1- اگرچه تأثیرگذاری همة ابعاد ذکرشده بر تصویر قیمتی فروشگاهی بر اساس پژوهشهای بررسیشده، تأیید شده است، به نظر میرسد توجه به ابعادی که به طور مستقیم به ادراک سطح قیمت وابسته است، تأثیرگذاری بیشتری داشته باشد؛ چراکه سطح قیمت، بیشترین ارجاع را در بین سایر متغیرهای پژوهش داشت؛ بنابراین توجه به موضوع قیمت، راهبردهای قیمتی و تبلیغات و مفاهیم تشکیلدهندة آن با توجه به تأیید صورتگرفته، در درجة اول اهمیت قرار دارد."